درس هایی از ظهور و سقوط ابرکرومبی و فیچ
درس هایی از ظهور و سقوط ابرکرومبی و
فیچ
ظهور، سقوط، و تولد دوباره Abercrombie & Fitch قوسی است که به عنوان یک مطالعه موردی تجاری در شیوههای مدیریت و اختراع مجدد نام تجاری دوچندان میشود.
Abercrombie & Fitch یک برند آمریکایی دوست داشتنی بود که تنها در اواخر دهه نود و اوایل دهه ۹۰ بر کمد نوجوانان و بزرگسالان جوان تسلط داشت. به طرز دیدنی منفجر شدن این برند از WASpiness خود لذت برد: ظاهر تمام آمریکایی را از طریق انحصار به بازار عرضه کرد، تصاویری از فیزیکهای تکه تکه شده را روی ویترین فروشگاهها و کیفهای خرید نصب کرد – همه اینها در حالی که افرادی را استخدام میکرد که ظاهری مشابه داشتند.
در یک نقطه، مردان بدون پیراهن (البته با عضلات شکم تختهشویی) در ویترین فروشگاهها قرار گرفتند تا از مشتریان استقبال کنند. این شرکت سکس را به روشی دلپذیر فروخت: پوشیدن ابرکرومبی یک نماد وضعیت بود، که باعث میشد این برند بر راهروهای دبیرستان تسلط یابد.
اینها همه تحت هدایت مایک جفریس، مدیر عامل سابق ابرکرومبی، مردی که مسئول تغییر چهره ابرکرومبی بود، انجام شد. Abercrombie که در سال ۱۸۹۲ تأسیس شد، از لحاظ تاریخی به ورزشکاران رسیدگی می کرد و بیشتر کالاهای ورزشی و فضای باز می فروخت. حتی در مقطعی این برند تدی روزولت و ارنست همینگوی را مشتریان خود نامید. اما هنگامی که جفریس در سال ۱۹۹۲ نقش مدیر عامل را بر عهده گرفت، استراتژی برند را در مورد نخبه گرایی تقویت کرد و دیگران را برای کمک به زندگی بخشیدن به دیدگاه او معرفی کرد.
“Abercrombie واقعاً تقریباً این فلسفه را پذیرفته است. یورک می افزاید: «و اساساً آن را روی استروئیدها قرار دهید.
اما با تغییر ترجیحات مصرف کننده، حرکت ابرکرومبی توسط نیروهای فرهنگی دیگر غلبه شد. و منتقدان در مقابل آنچه به نظر میرسید یک ایدئولوژی نژادپرستانه و تبعیضآمیز آشکار بود که برند را تقویت میکرد، ایستادگی کردند. در میان انتقادات فزاینده، ابرکرومبی شعله ور شد، همانطور که اخیراً در مستند جدید نتفلیکس White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch به تصویر کشیده شده است.
اکنون Abercrombie تحت رهبری فران هوروویتز فعالیت می کند، آهنگ خود را تغییر داده است. یکنواختی تکفرهنگی که زمانی این برند از آن استقبال میکرد، بهصورت آنلاین با حضوری جایگزین شده است که فراگیری را فرا میگیرد. وبسایت و رسانههای اجتماعی آن دارای مدلهایی از نژادها و اندازههای مختلف هستند که با پستهای جشن درباره جامعه و پذیرش همراه است.
Abercrombie مطمئناً اولین برند مد نیست که شعله ور شد، اما سقوط سریع آن درس هایی را ارائه می دهد که ارزش به خاطر سپردن دارد:
تغییر برای بقا ضروری است
تغییر ممکن است ناراحت کننده باشد، اما برای شرکت ها ضروری است. که می خواهند مرتبط بمانند خبر خوب این است که شرکتهایی که از نظر ایدهپردازی ضعیفتر هستند، همیشه میتوانند آن مهارت را از جای دیگری تامین کنند. اما ایده پردازی برای طول عمر ضروری است، به ویژه در میان تغییر محیط ترجیحات مصرف کننده. یورک می گوید: “اگر تغییر را دوست ندارید، حتی کمتر دوست دارید بی ربط باشید.” /p>
بر اساس این مستند، شیوه های استخدام ابرکرومبی ریشه در نژادپرستی، نخبه گرایی و تبعیض داشت. استخدامکنندگان بر اساس دستورالعملهایی عمل میکردند که فقط افراد خوشنظر را استخدام کنند، که آبکرومبی در کتابچهای تعریف کرد که موارد قابل قبول را بهطور کامل بیان کرد. در حالی که “مدل موی کلاسیک” ارائه شده بر روی یک مدل سفید در رده قابل قبول قرار داشت، مدل موهای dreadlock در مدل مشکی در دسته غیرقابل قبول قرار گرفت.
Abercrombie به دلیل اعمال تبعیض آمیز خود با شکایت های متعدد مورد ضرب و شتم قرار گرفت. شکایتی که در سال ۲۰۰۳ ارائه شد، به تبعیض علیه کارمندان آسیایی، سیاهپوست و اسپانیایی تبار اشاره کرد. بر اساس این پرونده، ابرکرومبی از استخدام افراد غیرسفیدپوست برای کار در سطح فروش خودداری میکرد و وقتی این کار انجام شد، کارمندان غیرسفیدپوست را تشویق میکرد تا در نقشهای دیگری در فروشگاه کار کنند که با مردم ارتباط برقرار نمیکردند. این شرکت در نهایت با تسویه حساب ۴۰ میلیون دلاری و یک حکم رضایت موافقت کرد که آن را ملزم به اجرای اقدامات متنوع و دربرگیری در تجارت می کرد.
این شرکت همچنین پرونده تبعیض مذهبی را که توسط سامانتا الاف، زن مسلمانی که مدعی بود به دلیل داشتن حجاب توسط این برند استخدام نشده بود، از دست داد. دادگاه عالی در نهایت در سال ۲۰۱۵ به نفع الاف رای داد و دریافت که ابرکرومبی قانون حقوق مدنی را نقض کرده است.
به مشتری اول فکر کنید
یکی از مولفههای مهم در پس سقوط ابرکرومبی، تمرکز شدید آن بر برند و نه مشتریان بود. به گفته کارلوس کاستلان، مدیر عامل گروه Navio، یک شرکت مشاوره مدیریت خرده فروشی، کسب و کارهایی که رشد سریع را در نتیجه نیروهای فرهنگی می بینند، باید به خاطر داشته باشند که مشتریان خود را در ذهن داشته باشند. Castelán هشدار میدهد که وقتی کسبوکارها در حال افزایش سطح شرکت خود هستند، نباید بیش از حد از اسکیهای خود فاصله بگیرند. او توضیح میدهد: «کسبوکارهایی که مشتری خود را از دست میدهند و معتقدند که برند خود قدرتمندترین است، اغلب در طول زمان از بین میروند. “در ابتدا فکر کردن به مشتری به جای فرض اشتباه بودن نام تجاری، درسی کلیدی است که از ظهور و سقوط Abercrombie آموخته ایم.”
برندها به شکل گیری فرهنگ و جامعه کمک می کنند
برندها برای جامعه مهم هستند، زیرا به مردم کمک می کنند تا خود را ابراز کنند، اما همچنین می توانند حس اجتماع و تعلق اجتماعی را تقویت کنند. آثار کلاسیک فرقهای مانند Trader Joe’s یا Apple را در نظر بگیرید، که هر دو پایگاههای مشتریان اختصاصی دارند که همچنان به اشتراک محصولات جدیدی که شرکتها عرضه میکنند، ادامه میدهند. اپل، به روش خود، بر گفتمان کنونی تأثیر میگذارد (شیوع iMessage منجر به ایجاد ضربههای دلپذیر در اطراف حبابهای متن سبز رنگ ارسال شده از دستگاههای غیر اپل شده است.) هر برندی که افراد برای پوشیدن انتخاب میکنند مانند یک بیلبورد عمل میکند که نشان میدهد آنها چه کسی هستند. و به گفته یورک چه ارزش هایی دارند.
“برندها بیشترین تأثیر را در جامعه دارند: بیش از قانون، بیش از هر چیز دیگری. یورک می گوید، رئیس جمهور، بیش از هر تأثیرگذار دیگری. برندهای بزرگ می توانند در هر موضوعی سرسوزن را حرکت دهند. اما، مانند مورد ابرکرومبی، همیشه به روش درست نیست.
کار کنید