زمان اندازه گیری و باز کردن سرمایه خلاقانه است

در دو سال گذشته، ما با کمبود همه چیز از تراشه های نیمه هادی، مصالح ساختمانی، غذای حیوانات خانگی، پنیر خامه ای مواجه بوده ایم. بسته های سس کچاپ فردی هاینز، شیر خشک نوزاد، تامپون، و حتی the color blue. اکنون با زنگ خطر رکود در سراسر جهان، من پیش بینی می کنم که ما نیز با کمبود خلاقیت مواجه خواهیم شد. از لحاظ تاریخی، شاهد بوده‌ایم که وقتی اقتصاد دچار تزلزل می‌شود، رهبران کسب‌وکار شروع به برخورد با خلاقیت به عنوان چیزی می‌کنند که می‌توانند با کمتر از آن انجام دهند. حتی در بهترین زمان‌ها، بیشتر انسان‌ها در برابر ایده‌های خلاقانه، بالقوه مخرب و خلاقانه تعصب دارند: ما هر کاری می‌توانیم برای کاهش عدم قطعیت انجام دهیم.

بخشی از مشکل درک فعلی ما، یا فقدان آن، در مورد خلاقیت است. در طول زندگی حرفه‌ای‌ام، شاهد بوده‌ام که صنعت تبلیغات با خلاقیت به‌گونه‌ای رفتار می‌کند که گویی یک ماده تاریک است: یک پدیده عمدتاً نظری که ما به آن اعتماد داریم وجود دارد، اما فراتر از قلمرو درک ما است. ما خلاقیت را یک سس مخفی می‌بینیم که غیرقابل اندازه‌گیری است، مگر در رابطه با چیز دیگری: جوایز، محبوبیت، شهرت، فروش، رشد. بسیار نامشخص به نظر می رسد.

این تنش در هیچ کجا واضح تر از جشنواره بین المللی خلاقیت شیرهای کن، که همین ماه گذشته به پایان رسید، دیده نمی شود. . مارک پریچارد، مدیر ارشد برند در Procter & Gamble، در Cannes keynote, آن را یک “ابرقدرت” و “نیروی رشد” می نامد، در حالی که به برندهایی توصیه می کند که بودجه های خلاقانه را عقب می کشند. با این حال، او همچنین اذعان کرد که CMOها در تلاش هستند تا مدیران اجرایی و مدیران مالی خود را متقاعد کنند “که بازاریابی ارزش ایجاد می کند و ارزش سرمایه گذاری در آن را دارد” و به این سوال پاسخ داد: “مورد کسب و کار برای خلاقیت چیست؟”

در ابتدا، من کاملاً با خواندن مارک از منظره موافقم. اما اگر می‌پذیریم که خلاقیت این عنصر ضروری است، پس چرا آن را اندازه‌گیری، بهینه‌سازی و درک نکرده‌ایم تا آن اندازه که بسیاری از ورودی‌های تجاری دیگر را انجام می‌دهیم؟ ما سرمایه اجتماعی، سرمایه فکری، سرمایه انسانی و سرمایه در گردش را ردیابی، اندازه گیری، خرید، فروش و تجارت می کنیم. چرا صنعت ما در جذب و تعیین کمیت سرمایه خلاق شکست خورده است؟ این مضحک است که ما این کار را نکرده‌ایم، به‌ویژه زمانی که از انجام آن چیزهای زیادی به دست آوریم – و اگر این کار را نکنیم چیزهای زیادی از دست می‌دهیم.

از زمانی که یک سال پیش مدیر عامل جهانی Huge شدم، متوجه شدم که باید خلاقیت را به عنوان یک ورودی قابل اندازه گیری در نظر بگیریم – کمیت قابل شناختی که نه تنها می تواند نتایج کسب و کار را پیش بینی کند، بلکه می تواند بدون هیچ شکی ثابت کند که نقش اصلی خلاقیت در ارائه رشد پایدار برای یک سازمان ایفا می کند.

زمان آن رسیده است که از حدس و گمان ها، حکایات و انفجارهای الهامات عبور کنیم، و سختگیری جهانی و تحلیلی را پیرامون عملکرد خلاقیت ایجاد کنید. زمان آن فرا رسیده است که خلاقیت به مسئولیت همه افراد در یک سازمان تبدیل شود، نه فقط یک طبقه تخصصی از افراد به نام «خلاقان». زمان آن فرا رسیده است که صنعت ما سرمایه خلاقانه را بپذیرد — نه از روی انتخاب، بلکه بر اساس ضرورت.

خوشبختانه برای ما، هرگز بهتر از این وجود نداشته است. زمان برای شروع ما در عصری زندگی می‌کنیم که اگر چیزی روی مخاطب، بازار یا کسب‌وکار تأثیر بگذارد، می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد. برای مثال، کل شرکت‌ها صرفاً برای اندازه‌گیری قدرت واحدهای تبلیغات تلویزیونی وجود دارند.

و در مورد خود برنامه‌های تلویزیونی چطور؟ سال ها پیش، هیچ کس نمی توانست توضیح دهد که چرا یک نمایش موفق شد و دیگری شکست. فقط حدس و گمان های خوبی وجود داشت. سپس شرکت‌های پخش جریانی، تولید تلویزیون را به یک پیگیری تحلیلی تبدیل کردند. نمایش‌های پرطرفدار ناگهان از الگوریتم خارج نشدند، اما سرویس‌های استریم در شناسایی و اندازه‌گیری ورودی‌های مهم برای مخاطبان بهتر شدند. سپس آن‌ها این ورودی‌ها را با نویسندگان، مجریان نمایش، تهیه‌کنندگان، عوامل و بازاریاب‌ها به اشتراک گذاشتند که ارزشمندترین برنامه‌نویسی ساخته شده را خلق کردند.

اما این تقریباً کافی نیست. استفاده از بینش های مبتنی بر داده در خدمت مفهوم خلاقانه – یا به طور کلی حل خلاقانه مسئله – همچنان خلاقیت را به عنوان یک خروجی یا “سود سهام” در نظر می گیرد. تنها زمانی که خلاقیت به‌عنوان مجموع مجموعه‌ای از ورودی‌ها از جمله افراد، محصولات، عملیات و حتی ارزش‌های سازمان درک شود، می‌توان رشد واقعی را تسریع کرد.

این تعریف جامع‌تر و سخاوتمندانه‌تر از خلاقیت است که اکثر سازمان‌ها دارند. اما از طریق این دیافراگم گسترده‌تر، هر بخش بعدی از یک کسب‌وکار – از خدمات مشتری گرفته تا توسعه محصول گرفته تا استخدام تا تدارکات زنجیره تامین – به ورودی برای اندازه‌گیری و تولید سرمایه خلاق تبدیل می‌شود. و هنگامی که قابل اندازه گیری باشد، می توانید اقدامات هدفمندی انجام دهید که عملکرد ضعیف را کاهش داده و رشد را افزایش می دهد. ناگهان، سازمان نه تنها خلاق‌تر، بلکه انعطاف‌پذیرتر می‌شود.

ما جایگزین را تجربه کرده‌ایم، و کار نمی‌کند. هنگامی که برای اولین بار با یک مشتری یا شریک خلاق تعامل می کنید، ارزیابی سرمایه خلاقانه ای که آنها تا به امروز ایجاد کرده اند به هیچ وجه غیرممکن است. اما بیایید تصور کنیم که شما می توانید. از آن خط پایه، می توانید پیش بینی کنید که کجا می خواهید حرکت کنید. بیشتر شاخص های کلیدی عملکرد کسب و کار از قبل بر اساس این ایده پیش بینی شده اند: “این جایی است که ما در آن هستیم، اینجا جایی است که می خواهیم برویم.” وقتی مشتری و شریکشان تصمیمات خلاقانه خود را در درک مشترک از مجموعه داده ریشه می‌کنند، می‌توانند با اعتماد به نفس غیر معمول با هم به جلو حرکت کنند.

چه را اندازه گیری کنیم؟ ابتدا باید اذعان کنیم که چقدر کار خلاقانه با بینش های نیمه کاره و خریداری شده از فروشگاه شروع می شود. وقتی گروه کانونی شما متشکل از ۱۵ تا ۲۰ نفر است – بسیاری از آنها برای جمع آوری یک کارت هدیه یا سایر مشوق های نمادین حضور دارند – حدس بزنید چیست؟ شما چیزی رو گرفتید که قیمت ش رو پرداخت کردید. با این حال، ما از لحاظ تاریخی بینش‌های اساسی را از این نمونه‌های معیوب گرفته‌ایم، به‌جای اینکه با رویکردی دقیق، گسترده و مبتنی بر داده‌ها بیرون برویم.

ما اینجا هستیم تا مشکل را حل کنیم، و آن را با یک روش سازگار انجام دهیم. سرمایه خلاق باید یک معیار زنده باشد، نه یک فشار تحقیقاتی بزرگ و لحظه به لحظه در ابتدا و انتهای یک تعامل. کمی کردن سرمایه خلاق با مجموعه‌ای از پرسشنامه‌های خسته‌کننده شروع نمی‌شود، بلکه با مکانیسم‌هایی که اهمیت دارند شروع می‌شود. سرعت عرضه محصول توسط یک شرکت می‌تواند مبنای سرمایه خلاقانه آن شرکت باشد. این ممکن است میزان سر و صدایی باشد که از طریق عبارات جستجو یا تعامل در رسانه های اجتماعی بیان می شود. آیا برند در مکالمات پیرامون نوآوری ظاهر می شود؟ پردازش زبان طبیعی و تجزیه و تحلیل نشانه‌شناسی، با پشتیبانی از هوش مصنوعی مبتنی بر روان‌شناسی رفتاری، می‌تواند این سیگنال‌ها را به روشی که انسان نمی‌تواند دریافت کند. (بله، ماشین‌ها می‌توانند به بهبود درک و ارزیابی ما از خلاقیت کمک کنند.)

Huge توانایی داده‌ها و بینش خود را بر روی این مشکل متمرکز می‌کند. در حال حاضر، و ساخت ابزارهایی که سازمان‌ها را در سراسر جهان قادر می‌سازد تا سرمایه خلاق را برای دستیابی بهتر به اهداف تحول کسب‌وکار خود، چه از طریق عملیات، قابلیت‌های جدید، و حتی فرهنگ، تولید و از آن بهره‌برداری کنند.

البته پیچیدگی زیادی در آن وجود دارد. تفاوت های ظریف وجود دارد. به هر حال، ما با لغزنده ترین ماده روی زمین روبرو هستیم: واکنش احساسی. اما با اضافه شدن نکات اثبات بیشتر، و با تکرار مداوم و کاربرد عملی، این قابلیت مبتنی بر هوش مصنوعی یاد می‌گیرد، اصلاح می‌شود و پیچیده‌تر می‌شود. نویز آماری از بین خواهد رفت و وفاداری بینش های ما و اقدامات بعدی توصیه شده افزایش خواهد یافت.

همانطور که کن به ما یادآوری کرد، همانطور که هر سال انجام می دهد، لذت زیادی در خلاقیت وجود دارد. هنگامی که یک پیام، محصول یا اقدام با مخاطب هدف خود طنین انداز می شود، می تواند جرقه ارتباطی را ایجاد کند که مادام العمر ادامه دارد. اگر بتوانیم آن را به طور مداوم به شرکای برند خود ارائه دهیم، نه تنها سرمایه گذاری خلاقانه را تضمین می کنیم، بلکه بقای کل صنعت خود را تضمین می کنیم.