اولین روانشناس جهان به این مهم دست یافت هک بازاریابی 150 سال جلوتر از دیگران

چه “بازاریابی مکالمه ای” یا “نقاط تماسی متناسب با هوش مصنوعی”، روندهای امروزی بازاریابان هل‌دهنده یک رشته قرمز دارند که از میان آنها عبور می‌کند: آنها انسان را در طرف دیگر معامله تجاری می‌شناسند.

انسان دارای مجموعه محدودی از منابع توجه است. پدر بنیانگذار علم ما، ویلیام جیمز، زمانی نوشت: “توجه به معنای کناره گیری از برخی چیزها به منظور برخورد موثر با دیگران است.”

بازاریابان نوآور و استراتژیست های برند ممکن است آینده نگر باشند، اما تفکر اساسی آنها در مورد توجه و روانشناسی انسان قدیمی است. آنها تشخیص می دهند که برای موفقیت، یک کسب و کار نیاز به تسلط بر هنر توجه دارد. یعنی:

• جلب توجه مردم با تازگی و جذابیت “چه می تواند باشد”

• توجه مردم را با قابلیت اطمینان و جذابیت از آنچه امن است و می توان روی آن حساب کرد

• ایمن کردن توجه مردم با هویت و جذابیت چیزی که از همه مهمتر است: “من، من، من”.

در طول تغییر، کاوشگران درونی ما برای بازی بیرون می آیند. با نگاهی به نقشه قلمروی ناشناخته، ما مجبور هستیم که «آنچه می تواند باشد» را جدید پیدا کرده و به آن دست پیدا کنیم.

ما در بزرگترین دوره تغییر در تاریخ بشر هستیم. و با تغییر، چیزهای جدید به وجود می آید … چیزهای جدیدی که ما را از قدیمی ها و خسته کننده ها دور می کند. یعنی انسان‌ها در هر لحظه از روز خود را در حال «کناره‌گیری» می‌بینند – ترجیحات، نیازهایشان و در نهایت توجهشان.

ما خواهان ورزش بیشتر و لباس های کمتر هستیم. آرایش کمتر و محصولات مراقبت از پوست بیشتر؛ خودروهای کمتر در هر خانواده و اتصال به اینترنت بهتر. ما همچنین زمان زیادی را به صورت آنلاین می گذرانیم، جایی که تمایل داریم همه موارد فوق را خریداری کنیم.

بنابراین، چگونه یک نام تجاری می تواند از سر و صدا عبور کند و توجه مصرف کننده را به خود جلب کند؟ جدید.

مغز ما هوس آن را دارد. ما دوست داریم چیزهایی را ببینیم و تجربه کنیم که قبلاً ندیده‌ایم و وقتی این کار را انجام می‌دهیم، مغزمان به عنوان پاداش دوپامین ترشح می‌کند. منشأ علوم اعصاب این است که مغز ما به محرک‌های خارجی در محیط خود توجه می‌کند تا ارزیابی کند که آیا آنها یک تهدید هستند یا خیر. اما وقتی نوبت به آن می‌رسد، چیزهای جدید به ما احساس خوبی می‌دهند، آنها را بهتر به یاد می‌آوریم و از نظر عصبی شیمیایی تمایل داریم به جستجوی آنها ادامه دهیم.

برای اینکه یک برند جذابیت تازگی داشته باشد، خط باریکی بین “بیش از حد خارجی” (سطح تهدید > علاقه برانگیخته) و “خیلی آشنا” (خسته کننده) وجود دارد. این نقطه شیرین جدید به خوبی در احساس بستنی تورنتو، عیسی شیرین تجسم یافته است. هنگامی که فروشگاه‌های آن برای اولین بار در سال ۲۰۱۵ افتتاح شدند، صف‌های Sweet Jesus که در اطراف بلوک‌ها پیچیده شده‌اند، باران یا می‌درخشند.

چرا؟ در هسته آن، بستنی خوب قدیمی و نرم است. اما زمانی که لایه‌های بزرگ، بزرگ و چند رنگی از آب نبات پنبه‌ای را با کمک سخاوتمندانه آب‌نبات‌های رنگین‌کمان و سس پنبه‌نبات برای رویه‌ها بچسبانید (a la “Krusty the Cone”)، محصول نهایی به بزرگی سر انسان است. این یک جشن واقعی برای نورون های ما است و توجه ما متحیر می شود.

عيسي شيرين افراد آشنا را به حواس پرت تبديل كرد، و اين نوآوري ساده باعث شد كه آنها فرقه اي ماندگار داشته باشند. برای soft-serve بد نیست.

انسان ها دارای انبوهی هستند. بنابراین، بله، در حالی که ما میل جدید داریم، قدیمی را نیز دوست داریم. مصرف کنندگان با چیزی که تعصب وضعیت موجود نامیده می شود انگیزه می گیرند، به این معنی که آنها تمایل دارند ترجیح می دهند چیزها همان طور که هستند باقی بمانند.

همین طور امن است. و احساس امنیت، چه از جانب یک خوب یا یک خدا، اطمینانی است که ما در چنین مواقع عدم اطمینان به آن نیاز داریم.

از آنجایی که زمان های عدم اطمینان ثبات زندگی ما را تهدید می کند، ما توجه خود را به راه هایی معطوف می کنیم که می توانند آن را بازیابی کنیم. یکی از دفاع های توجه در برابر عدم اطمینان، نوستالژی است و برندها می توانند از قدرت آن برای ایجاد احساس امنیت به مصرف کنندگان استفاده کنند.

ما یک دسته احساسی هستیم. وقتی همه چیز در اطراف ما اشتباه می شود، ترس، گیج و مضطرب می شویم. یکی از راه‌های مقابله با این احساسات این است که توجه خود را به حس نوستالژیک معطوف کنیم، به در آرزوی زمان ساده‌تر و آشناتر باشید. از نظر روانشناسی این منطقی است. نوستالژی سلامت روان را ارتقا می دهد، با احساس تنهایی مقابله می کند ، و درک حمایت اجتماعی را افزایش می دهد. همچنین روحیه، اعتماد به نفس و خوش بینی ما را به آینده تقویت می کند. چه کسی نمی خواهد دلیلی باشد که مصرف کنندگانش این احساس را داشته باشند؟

جالب است که مردم احساس نوستالژیک بیشتری می کنند. هنگام غذا خوردن غذا خوردن یعنی با هم بودن. برای Kraft Heinz Canada، این پیام از طریق سس کچاپ ارسال شده است. در اوایل سال ۲۰۲۱ – در بحبوحه قرنطینه‌های کووید-۱۹، اضطراب سلامتی و عدم اطمینان در مورد آینده – کرافت هاینز از نوستالژی استفاده کرد تا وجه مشترک ما را یادآوری کند. برای انجام این کار، از مصرف‌کنندگان خواست تا «سس کچاپ» بکشند و از نقاشی‌های دستی آن‌ها به عنوان برچسب بطری‌هایی با نسخه محدود استفاده کرد.

اکنون، وقتی به یک قفسه سوپرمارکت انباشته از بطری های سس کچاپ هاینز نگاه می کنیم – همه آنها با برچسب ساده نقاشی های دستی شبیه به کودکان که توسط افراد غریبه انجام شده است و تکرارهای شخصی شده از این برند است که ظاهراً همه ما را متحد می کند – احساس امنیت بیشتری می کنیم. دنیا کمی معنادارتر می شود. از منظر برندسازی، مصرف کنندگان هاینز را با ثبات، طول عمر و احساسات مرتبط می دانند. به هر حال، هاینز در تمام این مدت با آنها همراه بوده است.

انعکاس مناسب نیازهای توجه مصرف کنندگان به این روش نوعی امنیت عاطفی را فراهم می کند که منجر به وفاداری به برند می شود.

ارائه دادن به مصرف کنندگان راهی که از طریق برند شما به سیستم های اعتقادی آنها (به خودشان و دیگران) نشان دهد، به این معنی است که توجه آنها را تحت کنترل دارید. این کار را به اندازه کافی مداوم انجام دهید تا محصول شما چیزی فراتر از یک محصول صرف شود. وسیله ای برای ابراز وجود می شود.

هنگامی که یک “چیز”، خواه یک شخص، ایده، یا شیء فیزیکی، با حس شخص آمیخته شود. از خود، خلاص شدن از شر آن چیز وجود ندارد. این همان نوع وفاداری است که مارک‌ها می‌خواهند.

مثلاً، مسترکارت، برای پاسخگویی به اشتهای مصرف‌کننده‌ی آگاه به محیط‌زیست امروزی. برنامه Wildlife Impact Card خود را توسعه داده است (که در آن هر کارت با یک عکس تزئین شده است. از یک حیوان در حال انقراض و دارای تاریخ انقضا با تاریخ انقراض پیش بینی شده حیوان است).

این نه تنها راهی برای مستر کارت برای تبلیغ آگاهی زیست محیطی خود است، بلکه برای مشتریانش نیز به دیگران (از طریق مالکیت یک کارت فیزیکی) سیگنال دهید که فعالانه به تلاش‌های حفاظتی اهمیت می‌دهند. این یک نشان تحت اللفظی ارتباط با برندی است که “در حال انجام وظیفه خود” است.

برای اینکه یک برند این همزیستی را با هویت مصرف کننده داشته باشد به این معنی است که توجه مصرف کنندگان خود را تضمین کرده است. این به این دلیل است که تهدید برای نام تجاری، تهدیدی برای هویت ما است، و از آنجایی که ما توجه خود را به چیزهایی در محیط خود که ممکن است هویت ما را تضعیف کنند، معطوف می‌کنیم، در نهایت هر کاری از دستمان بر می‌آید برای مبارزه برای برند (و برای احساس خودمان) انجام می‌دهیم. خود).

جدید، قدیمی و خود سه نقطه کانونی مهم هستند که استراتژی برند می‌تواند به طور مؤثری حول محور آنها متمرکز شود. با استفاده از ابزارهای علوم رفتاری، بازاریابان و استراتژیست‌های برند می‌توانند بفهمند که چرا مصرف‌کنندگان به شیوه‌ای که انجام می‌دهند (خرید، نگه دارید، برگردند) رفتار می‌کنند و مهم‌تر اینکه چگونه می‌توان این رفتار را برای برخی از نتایج بهینه (مانند فروش بیشتر مشتری) تغییر داد. .