چرا استراتژی بازاریابی شما باید در مورد مکالمات باشد؟ نه وقفه

تبلیغات نمرده است. اما طرز فکر برندها در مورد تبلیغات نیاز دارد عوض شدن. با تشکر از رتبه‌بندی‌ها، نظرات، وبلاگ‌ها، ویدیوها، پست‌های اجتماعی و میلیاردها محتوای دیگر تحویل فوری به ابررایانه هایی که در جیب ما می نشینند، مارک ها کاملا شفاف شده اند. تصویر آنها دیگر از طریق تبلیغات هدفمند و هوشمندانه کنترل نمی شود، بلکه با رفتار کنترل می شود.

در کتاب جدید من، Exponential، من به این نگاه می‌کنم که چگونه برندها می‌توانند با تعریف مجدد نقش تبلیغات رشد چشمگیری داشته باشند. من توضیح می‌دهم که چگونه برخی از نمادین‌ترین برندهای جهان با استفاده از داده‌ها، خلاقیت و فناوری برای ارائه توانمندی به جای پیام‌های سطحی و مزاحم، ارتشی از مبشران ساخته‌اند. در اینجا برخی از بهترین بخش‌های کتاب آمده است: 

اما امروزه موفق‌ترین برندها می‌دانند که برای مفید بودن تبلیغات، باید تبادل ارزش ایجاد کند: مارک‌ها به مشتریان معنی می‌دهند. محتوا و تجربیات، و مشتریان با دادن زمان، داده ها، توجه و توصیه های خود پاسخ می دهند. محتوای آموزشی راهی برای انجام این کار است – برای توانمندسازی مصرف کنندگان بالقوه به جای قطع کردن آنها. به عنوان مثال، Orvis با ایجاد محتوایی که به مردم نحوه پرواز ماهی را آموزش می دهد، به مخاطبان خود آموزش می دهد. Fender این کار را با پلتفرمی انجام می دهد که به مردم نحوه نواختن گیتار را آموزش می دهد. Cabot این کار را با به اشتراک گذاشتن دستور العمل ها و توصیه های تغذیه ای انجام می دهد.

زمانی که برندها محتوایی ایجاد می کنند که زندگی مردم را بهتر می کند، می توانند دیگر نگران این نباشند که چگونه بسیاری از مردم در حال تماشای تبلیغات ۳۰ ثانیه ای خود هستند. با محتوای آموزشی همهجانبه، مارک‌ها می‌توانند طرفداران را وادار کنند ۳۰ دقیقه – یا حتی ۳۰ ساعت سرمایه‌گذاری کنند.

از لحاظ تاریخی، برندهای بزرگ را می‌توان با یک کمپین تبلیغاتی بزرگ و هوشمندانه که دیگر کار نمی کند. امروزه، مشتریان به‌طور میانگین ۱۳ ساعت را صرف تحقیق درباره خرید خودرو می‌کنند. یک کمپین تبلیغاتی تهاجمی توسط یک سازنده خودرو تنها منجر به حدود ۱۲ مواجهه می‌شود که معادل حدود ۶ دقیقه تعامل است. این ۱۲ ساعت و ۵۴ دقیقه دیگر باقی می‌ماند که مشتری در حال انجام تحقیقات خود است.

به‌جای صرف هزینه‌های سنگین برای تبلیغات سنتی برای رانندگی. آگاهی در ابتدای سفر و تبلیغات به سمت پایان، برندها باید از ابزارهای دیجیتالی مانند پیام‌رسانی متوالی، مخاطبان سفارشی و هدف‌گیری مجدد محتوا برای شخصی‌سازی تبلیغات استفاده کنند.

یکی از مهم‌ترین کارهایی که می‌توانیم انجام دهیم این است که افراد را توانمند کنیم تا دلارها و زمان خود را که به سختی به دست آورده‌اند را به طور مؤثر روی محصولاتی که نیازهایشان را برآورده می‌کنند، سرمایه‌گذاری کنند. اگرچه ممکن است هیچ جایزه خلاقانه‌ای کسب نکند، محتوای کاربردی که به وضوح ویژگی‌ها و عملکرد یک محصول را به اشتراک می‌گذارد، موانع خرید را از بین می‌برد و حرکت خرید را به حرکت در می‌آورد. این یکی از دلایلی است که Warby Parker به یک برند میلیارد دلاری تبدیل شده است. آنها بارها و بارها با سرمایه‌گذاری در محتوا و فناوری، از توانمندسازی استفاده می‌کنند تا خرید را در وب‌سایت، برنامه‌ها و فروشگاه‌های خود آسان‌تر کنند.

امروزه بیش از ۵۰۰۰۰۰ برند در حال مبارزه هستند در سراسر جهان برای زمان، توجه و دلار مصرف کنندگان. با چند کلیک، یک بچه با ایده روشن می تواند یک کارخانه تولیدی در ویتنام، یک برنامه نویس در اسرائیل یا یک طراح لوگو در برزیل پیدا کند. تقریباً بلافاصله، یک نام تجاری جدید متولد می شود. به دلیل گسترش کسب و کارهای جدید، برندها عملاً فضای خالی برای ایجاد هویت منحصر به فرد ندارند. مفهوم تمایز با اصالت و اجرا جایگزین شده است.

مارک‌های موفق اساساً محصولات متفاوتی ارائه نمی‌دهند. آنها با اصالت ارزش ایجاد می کنند. پاتاگونیا همتایان خود در بازار با پیشنهادات مشابه دارد. اما وقتی سرمایه‌گذاری زیادی روی بازیافت لباس و محتوای غوطه‌ور در مورد شیوه‌های پایدار انجام می‌دهد، صرفاً ظاهر یک شرکت سبز را نشان نمی‌دهد – بلکه آموزش مردم و دادن ابزارهایی برای ایجاد تفاوت است.

مارک‌ها دیگر نمی‌توانند به سادگی بگویند که عالی هستند. آنها باید عالی باشند و نشان دهند که چگونه با جزئیات هستند.