معمای سه گانه
تنها مسیر بقا در عصر دیجیتال جدید برای بسیاری از شرکت‌های قدیمی‌تر با پایگاه‌های مشتری عظیم، مانند تلویزیون کابلی، روزنامه‌های محلی، و شرکت های زنگ خانه مانند ADT، برای آن ها است که به طور مداوم ویژگی ها و عملکردهای جدیدی را به مجموعه اولیه خدمات خود اضافه کنند. آنها باید فوراً این کار را انجام دهند، قبل از اینکه میلیون‌ها مشتری خود – که عادت به پرداخت هزینه‌هایی دارند که به طور خودکار تمدید می‌شود یا ماهانه – متوجه شوند که برای ارزش و فایده کمی که واقعاً از آنها دریافت می‌کنند، بسیار زیاد می‌پردازند. با توجه به وجود گزینه‌های بسیار «رایگان» بسیاری از ارائه‌دهنده خدمات.
این شرکت‌ها مزیت بزرگی دارند که قبلاً با آنها ارتباط برقرار می‌کنند. مشتریان به طور منظم از طریق گزارش‌ها، صورت‌حساب‌ها، خبرنامه‌ها و ایمیل انفجاری، بنابراین هزینه‌های افزایشی جذب مشتری از نظر تبلیغ پیشنهادات جدید، عملاً صفر است. اما، البته، این نوع ارتقاء تاکتیکی به خودی خود اتفاق نمی افتد. و به سادگی محصولات me-too را اضافه کنید که قابل نمایش نیستند تفاوت بین مشتریان به هیچ کس کمک نمی کند.
برای بسیاری از ارائه دهندگان محصولات و خدمات سنتی، خطر رد شدن به سرعت در حال افزایش است. زیرا دنیای موبایل و دیجیتال فراتر از پیشنهادات تاریخی این شرکت ها رفته است و هر گونه نیاز به محصولات آنها را بهبود بخشیده یا به طور کامل از بین برده است. در بسیاری از موارد، اشتباهاتی که این شرکت‌ها در عدم شناخت، سازگاری و حرکت سریع برای همگام شدن با زمان‌های در حال تغییر مرتکب شدند، غیرقابل جبران هستند. بسیاری از افراد برای مدت طولانی طمع کرده‌اند – نمی‌خواهند جریان‌های نقدی امروز را مختل کنند تا برای فردا آماده شوند. لحظه‌های کداک دیگر در فیلم ثبت نمی‌شوند، هزینه‌های مسافت طولانی تاریخ است، چک های بانکی و اسکنرهای کارت اعتباری به سرعت در حال حذف شدن هستند، و این روزها ابتلا به کووید بسیار آسان تر از تاکسی در گوشه و کنار است. این وحشیانه است که متوجه شوید شما یک شلاق حشره دار هستید.
بریدن بند ناف به سادگی یک پدیده تلویزیون کابلی نخواهد بود. طولانی تر، حتی اگر کابل پیشروترین خرید کینه توز در تمام دوران و رهبر فعلی لیگ در دور انداختن باشد. بسته‌های جریانی مانند Netflix خیلی عقب نیستند. هیچ کس نیاز ندارد چهار سرویس پخش مختلف. این روزها هر مصرف کننده ای به دنبال صرفه جویی در هزینه، حذف بسته های قدیمی و بی فایده و رهایی از اشتراک های “شبح” است. حتی برنامه‌ای به نام Truebill وجود دارد که به افراد کمک می‌کند روی این مصنوعات استفاده نشده و غیر مفید ضربه بزنند و پرتاب کنند.
به اندازه کافی جالب توجه است، احتمال اینکه خریداران در هر بازار معینی یک روز از خواب بیدار شوند و محصول یا خدمات خاصی را رها کنند بسیار متغیر است و به تعدادی بستگی دارد. از عوامل کلیدی عوامل تعیین کننده کلیدی عبارتند از: الف) تعداد دفعاتی که خرید انجام می شود، ب) تعداد دفعاتی که مصرف کننده با خدمات ارتباط برقرار می کند، ج) میزان خرید چقدر مهم است (از لحاظ احساسی یا دلاری)، د) چقدر متفاوت یا پرهزینه است. خدمات با سایر پیشنهادات موجود مقایسه می شود و ه) تعویض آن چقدر آسان است. به همین دلیل است که ارائه‌دهندگان کابل برای سال‌های متمادی چاق و خوشحال بودند، زیرا سخت‌تر بود – به‌ویژه با توجه به حفاظت‌های سرزمینی استثنایی – کنار گذاشتن خدمات کابلی تا طلاق دادن همسرتان. بیمه عمر یکی دیگر از این زمینه‌هاست که در آن فلسفه اصلی بیمه‌گران — بدون جناس — اجازه دادن به سگ‌های خوابیده تا زمانی که بمیرند دروغ بگویند.
اگر پاسخ های ارائه شده ملایم و آزمایشی باشند، احتمال پذیرش جدی توسط مشتریان فعلی و چشم اندازهای واقع بینانه کمی برای موفقیت مادی وجود دارد. . منطقی است که دائماً به دنبال همجواری ها و فرصت‌هایی برای فرود آمدن و گسترش و افزودن جریان‌های درآمدی جدید به پایگاه خود، اما این پیشرفت‌ها و توسعه‌ها احتمالاً تنها محرک‌های ساده‌ای هستند.
نمونه‌ای که من اغلب استفاده می‌کنم، انجمن خودرو آمریکا (AAA) است که حدود ۵۷ میلیون عضو در سراسر کشور دارد. وقتی بزرگ شدم، AAA دو مزیت اصلی را ارائه داد. اولین پیشنهاد TripTik بود که اساساً مجموعه‌ای از نقشه‌های راه متوالی بود که به شما نشان می‌داد چگونه از نقطه A به نقطه B رانندگی کنید. همچنین اطلاعاتی در مورد تمام جاذبه‌های بین ایالتی ارائه می‌کرد که ممکن است در طول مسیر از آن لذت ببرید. خانواده شما از یک مجموعه طاق طلایی به مجموعه دیگر رفتند. سرویس دوم کمک های کنار جاده ای بود که یدک کشی، تعویض لاستیک ها و افزایش باتری را ارائه می کرد.
هر دو سرویس منطقی و واقعی بودند. ارزش آن با هزینه سالانه معقول برای میلیون‌ها عضو AAA تا زمانی که ناوبری گام به گام رایگان در هر تلفن همراه وارد شود. سازندگان خودرو سپس ویژگی‌های راهنمایی داخل خودرو و اعلان اضطراری را به عنوان تجهیزات استاندارد در نظر گرفتند. به طور مشابه، هر تولیدکننده سطح‌بالا، یدک‌کشی و سایر خدمات کنار جاده‌ای را در بسته‌های پشتیبانی اولیه خود برای مالکان گنجانده است و این اطمینان را می‌دهد که آنها با پرسنل پشتیبانی باتجربه از نمایندگی‌های محلی سروکار دارند تا با افراد تصادفی کامیون یدک‌کش.
متاسفانه، پاسخ AAA عمدتاً مشابه بوده است. ارائه بیمه خانه و مستاجران اساساً با ثبت نام کمتر از ۱ درصد از اعضای آنها مشکل ساز شده است. وام‌های خودرو، کارت‌های اعتباری و خدمات وام مسکن خیلی بهتر عمل نکرده‌اند و خدمات مسافرتی تصادفی و تخفیف‌های خرید تاثیری نداشته است. به سادگی هیچ دلیل قانع کننده ای برای غلبه بر بی تفاوتی نهایی مصرف کنندگان وجود نداشت. و البته چیز جدیدی برای دیدن یا ارائه وجود نداشت. برای حرکت دادن سوزن در مواردی مانند این، باید جلوتر بپرید و از انبوه رقبای کالایی جهش کنید.
پورشه این کار را کرد. با ایجاد یک مشارکت با Mile Auto، بیمه خودرو با برند پورشه را به صورت پرداختی به مایل ارائه می کند. صاحبان رده بالا که مسافت پیموده شده سالانه آنها همیشه کوچک بوده است کسری از میانگین ملی. این یک مزیت واضح، یک پیشنهاد متمایز به دقت، و یک پس انداز و خدمات واقعی برای صاحبان آن بود.
AAA نیاز به یافتن موارد مشابه دارد. راه حل های آینده نگر و نه واکنشی. یک نمونه کامل از یک پیشنهاد نسل بعدی که برای آنها ایده آل است، استارت آپی به نام SparkCharge است که خودروهای برقی را ارائه می کند. شارژ در هر زمان و هر مکان این به مشتریان امکان می‌دهد خودروهای برقی خود را در صورت تقاضا و بدون غم و اندوه و دردسر پیدا کردن ایستگاه شارژ مناسب، به امید اینکه اشغال نشده باشد، شارژ کنند و سپس منتظر تکمیل شارژ باشند. آنها می توانند در یک جلسه، در یک رستوران، در حال تماشای یک فیلم یا یک بازی توپ باشند و بدانند که وسیله نقلیه آنها در همان زمان در حال سرویس است.
این برای مشتریان AAA در حال حاضر و حتی بیشتر از آن در آینده مناسب است و یک کانال بازاریابی عالی برای SparkCharge برای دستیابی به میلیون‌ها مشتری بالقوه دقیق با هزینه کم یا بدون هزینه است. برای یک کسب و کار جدید هیچ کاری بهتر یا هوشمندانه تر از سواری دیگران نیست. ریل هایی که از قبل ساخته شده اند.
نکته آخر این است که بیشتر از همان استفاده کنید چیزهای قدیمی موجود در پیشنهادات شما ممکن است باعث شود که افراد بازاریابی شما احساس کنند مشغول هستند و سود خود را به دست می آورند، اما این یک استراتژی موثر نیست. مثل صحبت کردن با تلویزیون است. ممکن است حال شما را بهتر کند، اما تفاوتی نمی کند. اگر چیز جدیدی ندارید، هیچ چیز برای شما پیش نمی آید.
نوآوری
