جایگاه سازی برند؛ یک کسب و کار متمایز و پیشرو در بازار رقابتی خود باشید.
جایگاه سازی برند؛ یک کسب و کار متمایز و پیشرو در بازار
رقابتی خود باشید.
جایگاه سازی اغلب به عنوان “فضایی در ذهن مردم که یک برند میخواهد اشغال کند” توصیف میشود. این اصطلاح در دهه ۱۹۷۰ توسط آل ریس و جک تروت ارائه شده است. موضوع اصلی در جایگاه یابی، امکان شناسایی، ترجیح و اولویت داده شدن یک برند نسبت به رقبای آن، در ذهن مشتری است.
جایگاه یابی یا جایگاه سازی انواع مختلفی از جمله جایگاه سازی محصول و جایگاه سازی برند را شامل میشود که در این نوشتار، منظور ما در بررسی موضوع: “جایگاه سازی چیست” معطوف به موضوع جایگاه یابی یک برند در ذهن مشتریان خواهد بود.
ایجاد تمایز، شروعی برای جایگاه سازی برند
اگر به دنباله پاسخ این سوال اصلی در کسب و کار خود هستید که چرا باید محصول شما را بخرند و محصول یا خدمت عرضه شده توسط شما، چه مزیتهای خاصی برای مشتری خواهد داشت و چه نیازی از او را پاسخ خواهد داد؟ باید واضح و ساده و روشن بگوییم: که پاسخ آن، ایجاد تمایز است!
تمایز همان تاکتیک کسب و کار شما هست که شرکت شما از طریق آن، در یک مشخصه خاص از رقبای خود جدا میشود. این تاکتیک استراتژیک برگرفته شده از یک برنامه ریزی بلند مدت است تا در نهایت برند شما در ذهن مخاطب جایگاه سازی شود. در چنین بیزینسهایی، تمام ساختار شرکت بر اساس دستیابی به همین هدف مهم برای ایجاد تمایز در کسب و کار شکل میگیرد.
بنابراین باید در نظر داشته باشید که:
اگر میخواهید جایگاهسازی کنید، در ابتدا باید از رقبای خود متمایز باشید!
انتخاب یک ردیف کاری جدید؛ روش اصلی ایجاد تمایز
مطابق اصول جایگاه یابی برند، ایجاد تمایز برای محصول یا خدمت جدید ابتدا نیاز به یافتن یا ایجاد یک ردیف کاری جدید در حوزه صنعت و بازار کسب و کار دارد که با مطرح کردن یک مشکل و به ارائه راه حل آن همراه شود.
پیشرو بودن؛ هدف اصلی فعالیت در ردیف کاری جدید
برای نقش گرفتن و تثبیت جایگاه ذهنی یک نام تجاری در نزد مخاطبان باید در کاری که انجام می دهید پیشرو باشید. پیشرو بودن با اولین بودن فرق دارد. فرآیند جاگاه سای برند نیز دقیقا برای ایجاد همین خصوصیت برای کسب و کار شما ایجاد شده است.
جایگاه یابی برند، محصول یک تفکر استراتژیک است.
تا کنون دریافتیم که نوع رویکرد موضوع جایگاه یابی یک دیدگاه حساب شده برای تعیین حیطه فعالیت اثربخش یک کسب و کار است تا بتواند از طریق همسوسازی برآیند تمام اقدامات مرتبط با ایجاد یک جایگاه ذهنی در نزد مشتریان، امکان رشد و توسعه یک کسب و کار را فرآهم نماید.
چنین فرآیندی قطعا حاصل داشتن یک نوع تفکر استراتژیک به موضوع برندینگ و بازاریابی از سوی مدیران یک کسب و کار است. آنها با مشخص کردن یک استراتژی درست و موثر در لزوم ایجاد تمایز، سعی در برنامه ریزی اهداف اصلی تعیین شده برای پیشرو قرار گرفتن، ترویج و جایگاه یافتن برند آن کسب و کار در نزد مشتریان و بازار هدف خود هستند.
مفهوم استراتژی در جایگاه سازی یعنی نوعی از بازی را انتخاب کنیم که منجر به برنده شدن ماست!
آنچه در خصوص فرآیند جایگاهسازی به عنوان یک رویکرد استراتژیک باید در نظر بگیرید به شرح زیر است:
- جایگاه سازی یک روند تفکر استراتژیک است. اما مهمتر، کارکرد درست آن است که مرتبط به انتخاب یک استراتژی درست میباشد.
- جایگاه سازی یعنی یک نگرش بلند مدت در کسب و کار که مرتبط با وجود یک استراتژی بلند مدت است.
- با وجود یک استراتژی بلند مدت در کسب و کار، این تغییرات هستند که به خدمت گرفته میشوند.
- اما در استراتژیهای کوتاه مدت ممکن است با هر تغییر بیرونی یا داخلی، در مسیر اصلی هم تغییر ایجاد شود.
- جایگاه برند باید به بهترین وجه به عنوان چشمانداز، مأموریت و مجموعهای از ارزشهای یک کسب و کار بیان شود.
- استراتژی جایگاه یابی برند، در اصل شامل ایجاد عوامل لازم برای تداعی برند در ذهن مشتریان است تا آنها را وادار به درک برند به روشی خاص کند.
استراتژیهای نبرد در موقعیت یابی برند
به عنوان کسب و کاری که در برنامه استراتژیک بلند مدت خود، جایگاه سازی و تثبیت برند را در ذهن مشتریانتان دنبال میکنید، در یکی از چهار حالت زیر میتوانید عملکرد استراتژیک منطقی و حساب شدهای داشته باشید که بسته به موقعیت برند فعلی و اندازه سازمان شما قابل اجرا خواهد بود:
- اگر یک برند پیشرو در بازار هستید باید استراتژی دفاعی را در دستور کار خود قرار دهید و از جایگاه خود دفاع کنید. تبلیغات و ارائه محصول جدید و مرتبط به محصول اصلی، بهترین ابزار شما برای تثبیت موقعیت برند در ذهن مشتریان و همینطوردر نزد رقبای شماست که ممکن است به فکر حمله به جایگاه برند شما باشند.
- اگر برند شما جایگاه دوم را در بازار دارد، وظیفه دارید که به برند اول بازار حمله کنید. با این هدف که بتوانید موقعیت او را ستانده و نام تجاری خود را به برند پیشرو در ذهن مشتریان مبدل سازید.
- اگر یک شرکت کوچکتر در بازار کسب و کار خود هستید ولی توان مقاومت، پول و قدرت کافی در اختیار دارید باید با استفاده از استراتژی حمله به جناحین سعی در دستیابی به جایگاه برند خود در یک ویژگی متمایز و منحصر به فرد محصولتان از سایر رقبا داشته باشید.
- استراتژی چهارم هم برای کسب وکارهای کوچکتر بازار طراحی شده و با لفظ جنگ چریکی شناخته میشود که مشابه مورد سوم ولی اینبار بدون امکان مقاومت برای کسب و کارهای کوچک، تنها از طریق ایجاد یک جایگاه متمرکزتر برای قرارگیری در موقعیتی که از نظر توان نسبت به رقیب بزرگتر برتری دارند، استفاده میشود.
بهترین استراتژی در جایگاه سازی اینست که هرچه مارکت بزرگتر باشد، برای موفقیت باید کوچکتر (یعنی تخصصیتر) باشید. بنابراین برای یافتن یک موقعیت برای برند کسب و کار خودتان در بازار رقابتی بهتر است که:
یک ماهی بزرگ در حوض کوچک باشید. جایی که رقیب بزرگ در آنجا نمیتواند با شما مبارزه کند!
جایگاه سازی چه تاثیری در فروش محصول و خدمات دارد؟
هر شرکت و کسب وکار تجاری اگر بیان کند که هدف اصلی آن از فعالیت خود چیزی غیر از فروش محصولات یا خدماتش است، قطعا سخنی به گزاف گفته. تکلیف موضوع فروش با همه انواع کسب و کارهای تجاری روشن است و هر فعالیتی در این مجموعهها باید منجر به فروختن شود. از بازاریابی و برندینگ گرفته تا جایگاهسازی و برنامه ریزی استراتژیک.
کاری که یک برند جایگاه یابی شده در ذهن مشتری، با فروش قطعی محصولات و خدمات آن کسب و کار میکند، بسیار شگفت انگیز و سودآور است. به طوری که در چنین حالتی خریداران مایلند بهایی که شما برای محصول خودتان تعیین کردهاید را با کمال میل بپردازند تا تجربه خوشآیند استفاده از آن را احساس کنند. این همان حسی است که حاصل از جایگاه سازی یک برند پیشرو در ذهن مخاطب خودش است.
دریافتی ذهنی از کاربری محصول یا خدمات که کاربران نمیتوانند تجربه مشابه آن را از سایر برندها هر چند با قیمتهای رقابتی کسب کنند.
قیمت فروش کالاها در روند جایگاه سازی برند
در یک کلام تجربه نشان داده است که تخفیف در قیمت مانند دادن مخدر به مشتری است. او به این موضوع عادت کرده و همیشه منتظر تخفیف خواهد ماند.
قیمت رقابتی برای محصولات ارائه کردن برای بقای بلندمدت هیچ کسب و کاری، به ویژه کسب و کارهای کوچک، نتیجه خوبی ندارد.
بنابراین اگر به دنبال اجرای یک استراتژی برندسازی برای محافظت از کسبوکارتان در برابر آسیبهای رقابت قیمت هستید باید بدانید که در حالت اجبار به ارائه قیمت پایینتر باید یک برند دیگر را، راهاندازی، جایگاه سازی و ترویج کنید. البته به همراه همه نیازمندیهای توضیح داده شده در خصوص تمایز و پیشرو قرار گرفتن آن برند جدید در ردیف کاری منحصر به فرد خودش.
در استراتژی جایگاه سازی برند، هرگز نباید با غول مارکت وارد دعوای قیمت شد.
نقش تصورات ذهنی مشتری در خرید محصولات یک برند
ابتدا بهتر است در خصوص مخاطب محصولات و خدمات کسب و کارها این موضوع را در نظر داشته باشید که خود مصرف کننده، خریدار و فرد تاثیر گذار در خرید، سه مخاطب جداگانه محسوب میشوند که میتوانند اهداف فروش شما در فعالیتها و اقدامات مرتبط به فروش، جایگاه یابی، برندینگ و بازاریابی آنلاین و آفلاین باشند.
به طور طبیعی مغز و ذهن انسان، به ترتیب اولویت عوامل زیر میتواند مانع از انجام یک خرید شود:
- ریسک مالی
- ریسک کارکردی
- ریسک فیزیکی
- ریسک اجتماعی
- ریسک رفتاری
انسانها به واسطه وجود این ریسکها، چیزی را ترجیح میدهند بخرند که بقیه قبلا خریداری کردهاند. هر چند انجام چنین کاری توسط آنها زیاد منطقی به نظر نمیسد ولی پیشرو بودن یک برند در بازار، توجیه کیفیت و بهتر بودن آن برای خرید را هم به دنبال دارد.
چگونه به جایگاه مورد نظر برند در ذهن مشتریان برسیم؟
تمام علوم و تجارب دانش مدیریت بازاریابی از برندینگ و مارکتینگ گرفته تا تبلبغت و روابط عمومی، همگی به عنوان ابزارهایی کارآمد به همراه استراتژیها و نظم اجرایی هر کدام از روشهای مختلف ارائه شده برای آنها، به ترتیب در خدمت هدف اصلی جایگاه سازی یعنی ایجاد یک موقعیت ذهنی برای برند کسب و کار، در ذهن مخاطبان محصولات یا خدمات آن قرار خواهند گرفت.
برندینگ در راستای مسیر اصلی جایگاه سازی
اگر نام تجاری یا برند را به عنوان یک فرآیند طراحی برای تثبیت شخصیت یک محصول، خدمت یا شرکت بدانیم، برندینگ یا برندسازی را هم مجموعه تمام اقداماتی که در جهت انجام واجرای این فرآیند صورت خواهد گرفت، تعریف میکنیم. یعنی هر آنچه که از انتخاب نام تجاری تا ایجاد هویت بصری و ترویج شهرت برند انجام خواهیم داد در مجموعه اقداماتی با عنوان برندینگ تعریف و اجرا خواهند شد.
بازاریابی؛ تکنیکهای دستیابی به اهداف جایگاه سازی
آنچه در فرآیند جایگاه سازی باید بدانید اینست که بازاریابی و مارکتینگ در تعریف خود به عنوان یک دانش گسترده و کارآمد در معرفی، ترویج و نشر برند یک کسب و کار عمل خواهد کرد که با زیر شاخههای کارکردی متنوعی نظیر، آمیخته بازاریابی، تحقیقات بازار، مارکتینگ پلن، مطالعه رفتار مصرف کننده، دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات، روابط عمومی، قیمت گذاری، بخش بندی بازار، تارگت مارکتینگ و انواع استراتژیهای بازاریابی در خدمت جایگاه سازی برند قرار میگیرد.
نقش موثر تبلیغات در تثبیت جایگاه ایجاد شده
زمانی که یک برند جایگاه خود را در ذهن مشتری و بازار پیدا کرده است، نوبت آن است که از طریق تبلیغات کردن از موقعیت خود دفاع کند.
روابط عمومی را پیشران جایگاه یابی برند بدانید.
همانطور که اشاره شد، یک بخش اساسی در جایگاه یابی برند، اقدام کسب و کار برای دستیابی به تمایز است که از جمله مهمترین راهکارهای آن، انتخاب یا ایجاد یک ردیف کاری جدید در صنعت مربوطه است که با هدف پیشرو قرار گرفتن برند کسب و کار در آن کتگوری انجام می شد.
این هدف استراتژیک انتخاب شده برای انجام فعالیت در یک ردیف کاری جدید به شدت مورد نیازمند اشاعه و بازگویی در بازار هدف است. روابط عمومی به عنوان یک راهکار ارتباط برقرارکننده بین سازمان و جامعه ذینفعان آن، به خوبی میتواند ایفاگر این نقش مهم در حوزه بازاریابی یک کسب و کار باشد.
آمیخته بازاریابی، در قبل و بعد از جایگاه سازی
آمیخته بازاریابی که با عنوان ۴P نیز شناخته میشود با عناصر قیمت، محصول، مکان و ترفیع شروع به بررسی بازار و وضعیت رقبا قبل از آغاز فرایند موقعیتیابی برند میکند تا بهترین گزینه برای متمایز عمل کردن را بیابد.
آمیخته بازاریابی در حین مرحله تثبیت جایگاه برند کسب و کار نیز که نیاز است درک لازم از برند محصول در ذهن مشتری شکل بگیرد، مجددا با استفاده از عناصر خودش وارد عمل میشود و در ایجاد ادراکات ذهنی مطلوب و مورد نظر برند در نزد مخاطبان نقشی تعیین کننده ایفا میکند.
دشوارتر بودن فرآیند جایگاه یابی در کسب و کارهای آنلاین
فرآیند ایجاد جایگاه در فضای آنلاین تابع همان قوانین جایگاه سازی است که تا کنون مرور کردهایم اما با دشواری در نوع شرایطی که مختص به خود آن است و این به دلیل تنها جایگاه مهم در بازاریابی آنلاین است که همه رقابت هم بر سر آن شکل میگیرد. یعنی رقابت برای جایگاه اول!
بنابراین کسب رتبه اول در نتایج جستجوی یک کالا یا خدمت در بستر اینترنت، اهمیت بسیار بیشتری برای کسب و کارهای آنلاین نسبت به کسب و کارهای سنتی دارد.
سوالات متداول
جایگاه سازی چیست؟
جایگاه سازی یا جایگاه یابی برند یعنی ایجاد یا پیدا کردن یک فضای خالی در ذهن مشتری یا مخاطب و قرار گرفتن در آن فضا
چگونه می توانیم جایگاه سازی کنیم؟
به عنوان یک کسب و کار در ابتدا باید تمایز خودتان از رقبا را در یک ردیف کاری جدید بدست آورید. در ادامه با فعالیت های برندینگ، بازاریابی و تبلیغات سعی در تثبیت جایگاه یشرو خود در ذهن مشتریان خواهید داشت.
منابع:
- جایگاه سازی؛ نبردی در ذهن، اثر ال ریس و جک تروت سال ۱۹۸۰
- نبرد در اتاق فرمان، اثر ال ریس و لورا ریس
و با تشکر ویژه از جناب آقای دکتر بهروز لطفیان که دانش بروز و تخصصی خودشان را بیهیچ چشم داشتی در اختیار علاقهمندان به مبحث جایگاهسازی و برندینگ قرار دادهاند.