BMW به تازگی یک تغییر بزرگ ایجاد کرده است که مشتریان را بسیار عصبانی کرده است. این یک درس در هوش عاطفی است

دوست داشته باشید یا نه، ما در یک جامعه مبتنی بر اشتراک. می دانید،  Netflix، اپل… BMW؟

درست است، این خودروساز آلمانی این هفته زمانی که برخی کارمندان اینترنتی متوجه شدند در تعدادی از کشورها از جمله بریتانیا و کره جنوبی، BMW شروع به دریافت هزینه برای دسترسی ماهانه به ویژگی هایی مانند گرمکن صندلی ها کرده است. به عبارت دیگر، در حالی که خودرو ممکن است به سخت افزار لازم مجهز شود، مشتریان جدید باید هزینه اشتراک (یا یک بار هزینه بیشتر) برای باز کردن قفل ویژگی ها از طریق نرم افزار.

از آنجایی که مشتریان برای ابراز خشم به رسانه‌های اجتماعی می‌روند، صاحبان کسب‌وکار می‌توانند درس بزرگی از این خرابکاری بگیرند. به این دلیل است که با معرفی پنهانی این ویژگی ها در کشورهای مختلف، BMW مرتکب اشتباه بزرگی شد: تأثیر احساسی خود را دست کم گرفت و احتمال ضربه زدن به شهرت خود را دست کم گرفت.

این یک مطالعه موردی عالی در هوش عاطفی، توانایی درک و کنترل احساسات است. بیایید همه را تجزیه کنیم و ببینیم شرکت‌ها در همه جا چه چیزی می‌توانند از آن بیاموزند.

(اگر در درس‌های ارائه‌شده در اینجا ارزشی پیدا کنید، ممکن است به دوره هوش هیجانی من علاقه مند باشید، که شامل ۲۰ قانون دیگر است که به شما کمک می کند هوش هیجانی را در خود یا سازمانتان توسعه دهید. دوره را در اینجا بررسی کنید.)

بیایید یک لحظه مدافع شیطان بازی کنیم. آیا واقعاً یک مدل اشتراک برای اتومبیل ها آنقدر که به نظر می رسد بد است؟

فرض کنید در منطقه ای زندگی می کنید که در تمام طول سال گرم است – – یا، حداقل، که تابستان های بسیار گرم دارد. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که فقط برای چند سال از خودرو نگهداری می‌کنید، ممکن است با مشترک شدن در ویژگی‌هایی مانند صندلی‌های گرم شونده فقط در صورت نیاز در هزینه خود صرفه‌جویی کنید.

به این امکان اضافه کنید که BMW می‌تواند هزینه باز کردن قفل صندلی‌های گرم شونده را تقریباً – یا حتی کمتر – نسبت به آنچه که در حال حاضر برای آن ویژگی روی خودرو می‌پردازد، انجام دهد. سپس، مشتریان واقعاً می توانند با مدل جدید در هزینه خود صرفه جویی کنند.

اما ممکن است بپرسید چنین ترتیبی چه سودی برای BMW دارد؟ به هر حال، اگر برای تجهیز همه خودروها به تجهیزات یکسان هزینه شود، حتی اگر برخی برای استفاده از آن هزینه ای نپردازند، ضرر نمی کند؟

احتمالا. از سوی دیگر، درآمد حاصل از یک مدل اشتراک می تواند سودآورتر باشد، با توجه به اینکه فرآیندهای تولید می توانند کارآمدتر شوند زمانی که همه خودروها با مشخصات یکسان ساخته شوند.

همانطور که می بینید، کمی پیچیده تر از آن چیزی است که در ظاهر به نظر می رسد.

به طور خاص، که این ویژگی ها را ساخته است. سه اشتباه:

وجود دارد بسیاری از خریداران خودرو در آنجا به دنبال راه هایی برای پس انداز هر پنی هستند و ممکن است مایل باشند برای انجام این کار در یک مدل اشتراک شرکت کنند. اما این مشتریان معمولاً به دنبال خودروهای مقرون به صرفه تری هستند، نه BMW.

در مقابل، BMW یک برند لوکس است. مشتری هدف آن به دنبال احساس “همه فراگیر” است. با این مدل، BMW پیامی از مشتریان نیکل و کم مصرف می فرستد، شبیه به یک شرکت هواپیمایی ارزان قیمت که برای هر وعده غذایی و نوشیدنی در پرواز هزینه دریافت می کند. اما مشتریان BMW به دنبال درجه یک هستند.

اشتراک برای ویژگی‌های اساسی مانند صندلی‌های گرمکن، خطرات بالقوه و حتی وفادار را به شما منتقل می‌کند. — مشتریان BMW به سمت رقبا می روند.

از طریق یک کمپین روابط عمومی یا حتی یک بیانیه مطبوعاتی، BMW می‌توانست جزئیاتی را در مورد این ویژگی‌ها ارائه دهد و توضیح دهد که چگونه می‌توانند به مشتریان در صرفه‌جویی در هزینه کمک کنند، و این که تنها در صورتی به جلو حرکت می‌کند که بازارهای آزمایشی ثابت کنند که این مدل برای هر دوی آنها منطقی است. مصرف کننده و شرکت این امر به BMW اجازه می داد تا تأثیر احساسی منفی داستان را کاهش دهد.

در عوض، خودروساز مدل جدید اشتراکی را بدون هیاهو معرفی کرد. . یک بیانیه مطبوعاتی چند سال پیش توضیح مبهمی در مورد چگونگی ارائه داد. این برنامه کار می‌کند، اما یک فرصت بزرگ را برای کنترل روایت از دست می‌دهد و به رسانه‌ها اجازه می‌دهد این کار را انجام دهند.

در بیشتر موارد، شرکت های خودروسازی می خواهند مبتکر باشند. اما این نمونه ای از این است که چگونه اجازه دادن به دیگران می تواند نتایج بهتری به همراه داشته باشد. دلیل آن این است که اکثر مشتریان از تغییر متنفرند — به خصوص اگر این تغییر منجر به از دست دادن ارزش آنها برای آنها شود.

با این حال، خودرو صنعت به سرعت در حال تغییر است.

تسلا در زمینه خدمات مبتنی بر اشتراک پیشرو است. و انتظار می رود “Apple Car” چند ویژگی مبتنی بر اشتراک داشته باشد، به خصوص که اپل در دهه گذشته کل مدل کسب و کار خود را بر درآمد اشتراک گذاشته است.

بی‌ام‌و می‌توانست با انجام این بازی طولانی، یک مدل اشتراکی را به عنوان بخشی از استراتژی آینده‌اش حفظ کند و منتظر بماند تا ببیند دیگر خودروسازان چگونه دست خود را نشان می‌دهند. اگر اشتراک خدمات خودرو معمولی شود، بسیاری از مشتریان هنوز این ایده را دوست نخواهند داشت — اما بیشتر از آنچه که اکنون هستند به آن عادت خواهند کرد.