کلید نوآوری موفق؟ پیشرفت به پایان رسید
تولید – محصول
هنری فورد یک بار گفت: “اگر از مشتریان می‌پرسیدم که چه می‌خواهند، به من می‌گفتند یک اسب سریع‌تر. “
اکثر مردم در اوایل قرن بیستم نمی‌توانستند وسیله نقلیه موتوری را جایگزین کالسکه‌های اسب‌کشی تصور کنند. اما آنها قطعاً می‌دانستند که می‌خواهند سریع‌تر از خانه‌هایشان به فروشگاه برسند.
من تمام دوران کاری خود را گذرانده‌ام (به عنوان یک کارآفرین، طراح، سرمایه‌دار مخاطره‌آمیز و استاد مدرسه کسب‌وکار) با تمرکز بر نحوه اطمینان از نوآورانه با موفقیت در بازار مورد توجه قرار می گیرند. یکی از بزرگ‌ترین درس‌هایی که در تجربه کار با شرکت‌های مختلف – از جمله شرکت خودم – آموخته‌ام این است که بیشتر نوآوری های موفق مستقیماً با پیشرفت مصرف کنندگان می خواهند به دست آورند، حتی زمانی که مردم خودشان نمی توانند این را به شما بگویند.
بنابراین، به عنوان یک مبتکر، وظیفه شما این است که فرآیند ایجاد محصول/خدمات را به عنوان درک پیشرفتی که مردم می‌خواهند به دست آورند و سپس به آنها کمک کنید این کار را به روشی مؤثرتر و متمایزتر از آنچه قبلاً انجام می‌دهند، انجام دهید. وجود دارد.
سه بعد پیشرفت.
وقتی مردم نگاه می کنند برای بهبود چیزی در زندگی خود، معمولاً به سه بعد خاص فکر می کنند: عملکردی، اجتماعی و احساسی.
بعد عملکردی در مورد انجام سریع‌تر یا بهتر انجام کاری است، همانطور که در مثال بالا ماشین در مقابل کالسکه وجود دارد. مؤلفه اجتماعی این است که چگونه یک محصول خاص ما را به دیگران نشان می دهد، مانند پوشیدن مارک های خاص لباس. بعد احساسی مربوط به این است که یک خرید خاص چه احساسی را نسبت به خودمان ایجاد می کند.
افراد “استخدام می کنند” محصولی برای خدمت به آنها در هر سه بعد. در نظر بگیرید که چرا ممکن است کسی MBA را در یک مدرسه عالی کسب و کار (مانند Kellogg، جایی که من در آن تدریس می کنم) دنبال کند. از نظر عملکردی، این مدرک در زمینه هایی که ممکن است به آنها نیاز داشته باشند، مانند امور مالی یا عملیات، یادگیری را ارائه می دهد، که به آنها کمک می کند تا در حرفه خود پیشرفت کنند، شغل جدیدی پیدا کنند یا حقوق بیشتری دریافت کنند. از نظر اجتماعی، کسب یک MBA معتبر می تواند به دیگران نشان دهد که دارنده مدرک دارای مهارت، توانا و باهوش است.
یک بعد که دارد. تمایل به نادیده گرفته شدن ارزش عاطفی است. در این مورد، یک MBA برتر به فارغ التحصیل احساس موفقیت و مهمتر از آن، امنیت در مورد آینده حرفه ای خود می بخشد. این احساس امنیت بسیار ارزشمند است — به ویژه در زمان عدم اطمینان و انقباض اقتصادی، مانند زمانی که اکنون در آن قرار داریم.
اما گفتن این کار آسان تر از انجام دادن است.
به ناگفته ها ضربه بزنید.
مشکلی که فورد به آن اشاره می کند این است که اکثر مردم نمی توانند نوع محصولی را که می خواهند بیان کنند یا نوع خاصی از پیشرفت را که می خواهند در زندگی خود به دست آورند را بیان کنند. برای دستیابی به نیازهای واقعی مصرف کننده – به ویژه نیازهای اجتماعی و عاطفی – باید مسیر غیرمستقیم تری را انتخاب کنید.
۱٫ روی گذشته تمرکز کنید نه آینده.
این وسوسه انگیز است که از مردم در مورد آینده بپرسید — چه کاری می خواهند انجام دهند یا انجام خواهند داد. در مقابل آن انگیزه مقاومت کنید. تقریباً غیرممکن است که کسی با قاطعیت به شما بگوید که یک ماه دیگر چه کاری انجام خواهد داد، اما آنها می توانند با دقت به شما بگویند که یک ماه پیش چه کاری انجام داده اند. آنها چه محصولات و خدماتی را برای پیشرفتی که در گذشته به دنبال آن بودند خریداری کردند؟ چگونه آن تصمیمات را گرفتند؟ لحظات مبارزه آنها چه بود؟ چه چیزی آنها را از نگرانی های خود عبور داد؟ چنین سوالاتی سرنخ‌های کلیدی را در مورد انواع راه‌حل‌های مورد نیاز و نحوه انتقال ارزش آنها به خریداران ارائه می‌دهند.
۲٫ وسعت را با عمق مبادله کنید.
عمیق بروید. هر کدام یک ساعت با افراد مصاحبه کنید و تا جایی که می توانید به «چرا»های پشت داستان ها و پاسخ های آنها بپردازید. ارزش واقعی اجتماعی و عاطفی افراد به دنبال آن چیزی نیست که انتخاب می‌کنند (یا انجام نمی‌دهند) بلکه در چرایی انجام آن کار است. و ما در اینجا در مورد اعداد زیاد صحبت نمی کنیم. یک محقق خوب می تواند از مصاحبه با ۱۰-۱۲ نفر به مدت ۶۰ دقیقه چیزهای زیادی بیاموزد. علاوه بر این، از گروهی با این اندازه الگوهای عملی شروع به ظهور خواهند کرد. کلید این است که پاسخ‌هایشان را باز کنید تا به معنای زیربنایی آنها، مانند زیر، برسیم.
آنها: “فقط دارم نگاه می‌کنم. برای راه حلی که راحت تر از راه حلی است که من استفاده می کنم.”
شما: «وقتی می گویید دقیقاً منظورتان چیست؟ “راحت”؟ چرا راه حل فعلی کوتاه است؟”
۳٫ اصطکاک را کاهش دهید و از افزودن سوخت خودداری کنید.
مبتکران اغلب زمان زیادی را صرف فکر کردن در مورد راه حل عالی خود می کنند و زمان کافی را در مورد مخاطبان خود صرف نمی کنند. امیدوارند تاثیر بگذارند. انسان‌ها همیشه آنچه را که با آن آشنا هستند بر چیز ناشناخته ترجیح می‌دهند (که طبق تعریف، یک نوآوری است). همانطور که پیشنهادهای جدید را طراحی می کنید، مطمئن شوید که در مورد چگونگی کاهش موانع در برابر پذیرش آنها توسط مصرف کنندگان نیز سخت فکر می کنید. این اصطکاک‌ها اغلب درباره پیشنهاد جدید شما کمتر است تا نگرانی‌ها و نگرانی‌های مشتری.
برای تشدید بیشتر این نکته، وقتی کسی مشتاقانه محصول یا خدمات جدید ما را قبول نمی کند، غریزه ما به عنوان کارآفرین و مبتکر این است که آن را به درستی بازاریابی نکرده ایم، قیمت مناسبی برای آن تعیین نکرده ایم، یا مجموعه ای از ویژگی های مناسب را درج نکرده ایم. اگر بتوانیم ترکیب مناسبی از این «سوخت‌ها» را پیدا کنیم، مردم در نهایت «بله» خواهند گفت. در عوض، سعی کنید زمان بیشتری را صرف پیش‌بینی و حذف منابع اصطکاک عملکردی، اجتماعی و عاطفی کنید که ممکن است سد راه کسانی باشد که به آنها می‌فروشید.
در مجموع، راز نوآوری موفق تمرکز بیشتر بر پیشرفتی است که افراد به دنبال دستیابی به آن هستند تا محصولی که آنها را به آنجا می رساند. مشتریان همیشه نمی‌توانند آنچه را که می‌خواهند به شما بگویند، اما مطمئناً می‌توانند به شما بگویند که امیدوارند چه چیزی را انجام دهند. وقتی به ارزش‌های عملکردی، اجتماعی و عاطفی توجه می‌کنیم، «چرا» پشت «چی» را می‌فهمیم، و اصطکاک‌هایی را که تقریباً همیشه مانع پذیرش است، کاهش می‌دهیم، انجام این کار بسیار آسان‌تر است.
