سه درس از تیم رسانه های اجتماعی Zappos: چگونه آنها درک – و ایجاد – ارزش شما را شگفت زده خواهد کرد.
سه درس از تیم رسانه های اجتماعی Zappos: چگونه آنها
درک – و ایجاد – ارزش شما را شگفت زده خواهد کرد.
در هر برنامه MBA، دانشجویان چشم ستاره احتمالاً در مورد نوردستروم به عنوان ستاره اصلی خدمات به مشتریان صحبت می کنند. مطالعات موردی و افسانههای مربوط به مجسمههای برنزی لاستیکهای خودروهای برگشتی و کارمندان غیرممکن با قدرت پایانی ندارند.
برای من به عنوان فردی که به دنبال ارائه ارزش به مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی، و همانطور که هنگام تحقیق در مورد کتابم متوجه شدم، Zappos به خرده فروشی آنلاین چیزی است که Nordstrom برای آجر و ملات است. با وسواس تجربه مشتری، زاپوس در تمام کارهایی که انجام می دهد تمرکز مشتری را ایجاد کرده است الف>. استفاده افسانه ای آنها از رسانه های اجتماعی نیز از این قاعده مستثنی نیست، و اگر ما به عنوان بازاریاب بخواهیم یک یا دو تعصب را کنار بگذاریم، سه درس شگفت انگیز از Zappos وجود دارد که می تواند نحوه کسب ارزش برندها و آژانس ها از سرمایه گذاری های ما در رسانه های اجتماعی را تغییر دهد.
۱٫ سرمایه فنی را فراموش کنید. به سرمایه اجتماعی فکر کنید.
کلی شیرکی در یک گفتگوی تد در سال ۲۰۰۹ که برای همیشه نحوه برخورد من با رسانه های اجتماعی (و بازاریابی در کل) را تغییر داد: این سرمایه فنی نیست که مهم است. این سرمایه اجتماعی است.
سرمایه اجتماعی ارزشی است که از گروه های اجتماعی می آید. نه سرنخ یا آگاهی از برند. و ایجاد سرمایه اجتماعی یک مهارت رهبری است، نه یک مهارت بازاریابی، که عمدتاً مبتنی بر ساختار گروهی دموکراتیک شده است که عمل متقابل ثابتی را ارائه می دهد.
به عبارت دیگر، ارزش در گروه های اجتماعی از طریق پیوندها به دست می آید، نه تبدیل ها. Zappos این را میداند، به همین دلیل است که تلاشهای رسانههای اجتماعی آنها حول محور مراقبت از مشتری است: جایی که مشتریان و برندها در یک زمین بازی هستند و مشکلات را حل میکنند.
راب سیفکر، مدیر ارشد سابق وفاداری مشتریان Zappos به من گفت که تونی هسیه، مدیرعامل وقت، او را یک روز به اتاق جلسه فراخواند و گفت: “هی، من میخواهم توئیتر شرکتی ایجاد کنید. حساب کنید و شروع به تعامل آنلاین با مشتریان و کمک به آنها کنید.” تونی و راب برنامه ای برای مشارکت دادن مردم در سفر مشتری نداشتند. فقط روابط ایجاد کنید و مشکلات را حل کنید.
آنها تا حدی با استخدام نکردن بازاریابان با تکنیک های فنی، این کار را انجام می دهند. مهارت ها (سرمایه) در رسانه های اجتماعی. راب به من گفت: «همه میدانند چگونه در شبکههای اجتماعی کار کنند. او در عوض به دنبال افرادی می گردد که معنی “فراتر رفتن و فراتر رفتن را درک کنند. ما در این مورد در مصاحبه ها می پرسیم: “لحظه ای را به خاطر می آورید که شخصی فراتر و فراتر رفته باشد؟” زیرا اگر آن را ندانید چگونه آن را می دهید؟
۲٫ آنها، نه ما.
بیشتر برندها رسانه های اجتماعی را به عنوان یک کانال می بینند، مانند لیست پستی یا مخاطبان تبلیغاتی ، و ما به این کار ادامه می دهیم (بیهوده، در اکثریت قریب به اتفاق موارد) تلاش میکنند تا افرادی را که در آنجا جمع شدهاند تغییر دهند. موضوع این است که مردم به دلایلی بسیار متفاوت از آنچه که اکثر برندها سعی در واسطه گری دارند در رسانه های اجتماعی گرد هم می آیند. کاربران رسانههای اجتماعی در حال اشتراکگذاری ویدیوهای طولانی مدت و ایدههای طراحی اتاق نشیمن هستند (و به معنای واقعی کلمه در فضایی متفاوت). برندها در بهترین حالت همه اینها را قطع می کنند.
وقتی برای اولین بار از راب پرسیدم که چرا Zappos از رسانه های اجتماعی استفاده می کند. ، پاسخ او خالی بود. او به من گفت: “مشتریان Zappos از آن استفاده می کنند.” “تمام کاری که انجام می دهیم این است که تصمیم می گیریم آیا می خواهیم در آن فضا باشیم یا خیر. مشتریان با ما تماس گرفتند، اما ما تلفن را اختراع نکردیم.”
امی گیلمر، یکی دیگر از اعضای سابق تیم رسانه اجتماعی Zappos، به من گفت “این فضای آنهاست. ما فقط در اتوبوس هستیم.”
گروههای اجتماعی برای اهداف بسیار متفاوتی نسبت به خواستههای یک برند برای انجام معاملات ساخته میشوند. دریافت ارزش از آنها با درک این موضوع که فضا و قوانین گروه است شروع و به پایان می رسد. مال شما نیست. هر برندی که فکر میکند مسئول است، خودش را در بیرون میبیند. با بازگشت سرمایه برای اثبات آن.
۳٫ تعامل متقابل منجر می شود.
زیرا ما موجودات اجتماعی سختگیر هستیم، ما می دانیم که چه چیزی باعث می شود روابط کار کند: تعامل متقابل چیست باعث می شود به معنی دارترین روابط زندگی خود بازگردید. ما میدهیم، نیاز خود را برای کمک به دیگران برآورده میکنیم، و نیاز خود را به حمایت برآورده میکنیم.
علوم اجتماعی این را تأیید می کند. همانطور که یک گروه از مقامات سرمایه اجتماعی بیان می کنند، سرمایه اجتماعی در مورد ایجاد تعامل متقابل پایدار است. از طریق ساختارهای افقی. این یکی از دلایلی است که چرا مراقبت از مشتری – نه بازاریابی یا فروش – در رسانه های اجتماعی چنین زمین حاصلخی برای کاشت بذر سرمایه اجتماعی است.
مردم در رسانه های اجتماعی از برند شما برای کمک به آنها و نه فروش به آنها فریاد می زنند. در گزارش وضعیت مراقبت دیجیتال Conversocial، ۸۱ درصد از پاسخ دهندگان گفتند که انتظارات آنها از خدمات مشتری آنلاین سال به سال بیشتر است. و درصد پاسخ دهندگانی که می گویند “مسئله ای که در یک تعامل حل می شود” یک الزام آنلاین است؟ ۱۰۰ درصد.
دو تیم رسانه اجتماعی در Zappos وجود دارد. یک تیم وفاداری مشتری (CLT) به طور انحصاری بر روی مراقبت از مشتری متمرکز شده است و تیم دیگری که “روابط ایجاد می کند و … عجیب و غریب و … سرگرم کننده ایجاد می کند” (به همان اندازه که Zappos در رسانه های اجتماعی ارائه می شود نزدیک به بازاریابی) است. و جدایی دو تیم کلید موفقیت آنهاست. Zappos میتواند جهتگیری خدمات خود را حفظ کند بدون اینکه از CLT خود بخواهد که بازاریابی را دوچندان کند، و تیم ارتباط/برند میتواند کار عجیب و غریب و سرگرمکننده خود را به دور از حل مشکل در مراقبت از مشتری انجام دهد.
ایمی به من گفت: “ما فضایی برای بازی و تفریح داریم.” “و درهای زیادی را برای انجام بسیاری از کارها باز می کند.”
زاپوس می تواند این کار را انجام دهد. انواع فعالیتهایی که بازاریابان رسانههای اجتماعی به خاطر اعتماد و روابط دموکراتیکی که عمداً در تیم اجتماعی CLT ایجاد میکنند و به دست میآورند، غمگین میشوند. و در حالی که هیچ یک از تیمها ادعا نمیکنند که دیگری را رهبری میکنند (با رعایت ساختار شرکتی مسطح Zappos )، واضح است که CLT صاحب سرپرستی انجمن است. کلسی والش، مدیر خدمات مشتری Zappos به من گفت که تیم او “به دنبال روندها، چالش ها می گردد و [آنها را] برای تیم بازاریابی می فرستد.” امی به من گفت که تیم متمرکز بر رابطه/برند او “به طور روزانه به طور مداوم با تیم اجتماعی CLT چک می کند… بنابراین آنچه ما در آنجا منتشر می کنیم طنین انداز می شود.”
من متقاعد شدهام که پیروی از اصول رهبری ایجاد سرمایه اجتماعی، همانطور که Zappos بر آن مسلط است، و کنار گذاشتن باورهای بازاریابی دیرینه ما، تنها راه رسیدن به آن است. ایجاد جوامع اجتماعی که رشد می کنند.
پرواز لغو شده است – و آنهایی که لغو نمی شوند