زمان بازاریابی چیست؟
فرض کنید محصول شما آماده ارائه به بازار است. تمام کارهای تبلیغاتی آن آماده شده است. حالا بهترین زمان بازاریابی آن چه زمانی است؟ همین موضوع، بحث اصلی مقاله ModirTv یعنی بازاریابی زمان است.
بر اساس آمار ارائه شده توسط مجله فوربز، هر سال حدودا ۲۵۰ هزار محصول جدید توسط شرکت‌های مختلف در جهان ارائه می شود. اما چرا برخی محصولات ماندگار هستند و برخی خیر؟
اگر بگوییم که ۹۵ درصد این محصولات با شکست مواجه می‌شوند، قطعا شوکه خواهید شد! این شکست‌ها جدا از این که باعث دلسرد شدن کسب و کار می‌شود، برای آن‌ها گران هم تمام می‌شود.
این که چه زمانی محصول باید عرضه شود، یعنی تصمیم گیری برای انتخاب زمان ورود به بازار و ارائه محصول جدید به بازار.
بسته به این که محصول و حوزه کاری چیست، عوامل مختلفی باید در زمان ارائه محصول جدید در قالب فعالیت‌های بازاریابی در نظر گرفته شود. مثلا این که چه روز یا ماهی از سال و یا چه زمانی از چرخه حیات محصول، محصول جدید باید عرضه شود.
منظور از زمان بازاریابی چیست؟
بیایید این مفهوم را با یک مثال متفاوت یاد بگیریم. بر اساس نظرسنجی Sharpa، بهترین زمان ارسال ایمیل (در کشور‌های خارجی) دوشنبه‌ها حدود ساعت ۹ است. چرا که اکثر مردم در این زمان هفته کاری خود را شروع می‌کنند و معمولا ایمیل خود را چک می‌کنند.
اگر ایمیل را در روز جمعه بعد از ظهر ارسال کنید، احتمال نادیده گرفته شدن آن زیاد می‌شود. چرا که آخر هفته است و مردم به سراغ کارهای تعطیلات آخر هفته خود می‌روند. پس در اینجا ما زمان را بررسی کردیم تا بهترین آن را انتخاب کردیم تا فیدبک مناسب‌تری دریافت کنیم.
۸ سوالی که باید در فرایند بررسی زمان ورود به بازار و ارائه محصول پاسخ دهید:
- آیا اکنون زمان خوبی در سال است که محصول شما به بازار عرضه شود؟
- آیا تقاضا در بازار، از زمانی که محصول را توسعه داده‌اید، تغییری داشته است؟
- آیا محصول شما کاملا تست شده است؟
- آیا قیمت تعیین شده محصول شما به اندازه کافی سود دهی دارد؟
- محصول جدید چه تاثیری بر چرخه عمر محصول فعلی شما در بازار می‌گذارد؟
- آیا کمپین تبلیغات شما با ارائه محصول به بازار هماهنگ است؟
- آیا تحقیقات لازم بر روی محصولات مشابه رقبا و برنامه ارائه محصولات جدید توسط آن‌ها، انجام شده است؟
- آیا شرکت شما استراتژی برای توقف ضرر، برای زمانی که ارائه محصول با شکست رو به رو شود، دارد؟
حتما برای سوالات بالا پاسخ خود را بنویسید تا شناخت نسبتا خوبی برای پیدا کردن زمان بازاریابی مناسب برای محصول خود به دست آورید.
مهم نیست که محصول شما خوراکی باشد یا پوشیدنی! بازاریابی دیجیتالی انجام می‌دهید یا سنتی! یافتن زمان مناسب بازاریابی آن امری اجتناب ناپذیر است.
تحلیل ارائه محصول جدید می‌تواند به طور مشابه در هر مقیاسی انجام شود. در اینجا چند مثال را بررسی می‌کنیم. مثلا بر اساس اعلام سایت walletpop.com، بیشتر مردم در ماه می و ژوئن لوازم آشپزخانه و پخت و پز بیشتری نسبت به سایر ماه‌های سال، خریداری می‌کنند. چرا که دانشجویان در این زمان کم کم فارق التحصیل می‌شود و خیلی از آن‌ها ازدواج می‌کنند. پس آپریل زمان مناسبی برای شرکت‌های مرتبط با این محصولات است تا آن‌ها را عرضه کنند.
یا مثلا اگر دقت کنید فیلم‌های ترسناک معمولا نزدیک هالووین اکران می‌شوند. چرا که حال و هوای مردم در این زمان به این طور فیلم‌ها نزدیک است و بیشتر دیده می‌شود. یا مثلا شاید متوجه این موضوع شده باشید که نزدیک عید نوروز، تبلیغات قالی شویی‌ها افزایش پیدا می‌کند و آن‌ها این نکته را می‌دانند که الان بازار نیازمند چنین خدماتی است.
اگر کمی فکر کنیم، مثال‌های این چنینی زیادی خواهیم دید که همگی از عنصر زمان در بازاریابی استفاده کرده اند و آن را مد نظر قرار داده‌‌اند.
اجرای این فرایند وظیفه کیست؟
تا زمانی که یک کسب و کار بتواند مخاطب هدف خود را در بازار به خوبی شناسایی کند، می‌تواند زمان درست را نیز برای ارائه محصول جدید هم پیدا کند.
مثلا اگر یک کسب و کاری لوازم ورزش شنا می‌فروشد، می‌داند که در ابتدای تابستان زمان خوبی برای ارائه محصول و بازاریابی است. چرا که مردم زیادی به سمت شنا می‌روند. اما گاهی اوقات این زمان ممکن است چالش برانگیز باشد.
برای مثال همین کسب و کار لوازم شنا را در نظر بگیرید. درست است که مردم در ابتدای تابستان به سراغ آن‌ها می‌روند اما نباید مخاطبی که شنا برای او یک ورزش حرفه ای است را فراموش کنیم. شاید شروع مسابقات او ابتدای تابستان نباشد! پس شناخت خوبی باید از مخاطب و بازار هدف داشته باشیم تا بتوانیم بهترین زمان را برای بازاریابی و ارائه محصول به بازار انتخاب کنیم.
برنامه زمان بازاریابی چگونه تدوین می‌شود؟
بدون انجام تحقیقات بازار، کسب و کار‌ها نمی‌توانند متوجه شوند که چه زمانی مصرف کننده آن‌ها، احتمال خرید دارند. تحقیقات بازار، اطلاعات به شدت حیاتی را برای تعیین مسیر زمان بازاریابی ارائه می‌دهد و باعث می‌شود نتیجه بهتری از ارائه و فروش محصول بگیرند.
این تحقیقات باعث می‌شود تا بدانیم که مشتریان بر اساس ویژگی‌های آمیخته بازاریابی یعنی: محصول، قیمت، کانال توزیع، تصمیم گیرندگان، انگیزه خرید، در چه تاریخی دنبال چه هستند.
عوامل مورد توجه در بازارایابی زمان
- عناصر طبیعی
- عناصر فرهنگی
- چرخه عمر محصولات رقبا
- چرخه عمر محصولات قدیمی
محصولاتی که عناصر طبیعی روی آن‌ها اثر می‌گذارند (مثل آب و هوا یا فصل‌ها)، تحت تاثیر عوامل خارجی هستند. مثلا:
یک کسب و کار دوخت و تولید کاپشن، محصول جدید خود را وسط تابستان عرضه نمی‌کند!
عناصر فرهنگی مانند مراسم‌های مذهبی یا سنتی جامعه نیز بر زمان ارائه محصول تاثیر گذار است. مثلا در ایران زمان نزدیک به عید نوروز، برخی محصولات مانند خشکبار، ماهی و … تقاضای زیادی دارد.
قبل از ارائه محصول، تیمی که مسئول زمان بازاریابی است، باید چرخه عمر محصولات را نیز بررسی کند. تمام محصولات یک چرخه عمر دارند و بسیاری از تیم‌های بازاریابی سعی کنند محصول را درست قبل از اینکه محصول از دور خارج شود، شروع به ارائه کنند. دلیل آن هم این است که تلاش و هزینه زیادی باید کرد تا برای هر محصول، بازار آن را ساخت.
بهتر است قبل از این که محصول از چرخه عمر خود خارج شود، محصول جدید ارائه شود.
زمان ایده آل ارائه محصول جدید در زمان بازاریابی، زمانی است که محصول قبلی اوج فروش خود را گذرانده است و کم کم به سمت خارج شدن از نیاز بازار می‌رود. این زمان بندی باعث می‌شود که مشتریان به طور مستمر منتظر یک محصول جدید از برند باشند.
به عنوان مثال می‌توانیم اپل را نام ببریم. زمانی که اپل آیفون ۴اس خود را در ۲۰۱۱ معرفی کرد، فروش محصول به بیشترین حد خود رسید. وقتی آیفون ۵ یک سال بعد ارائه شد، در همان هفته اول ۵ میلیون فروش را رقم زد، با این که محصول جدید چندان تفاوت زیادی با محصول قبلی نداشت. اپل با این استراتژی زمان بازاریابی، با ارائه محصول جدید، وقتی که محصول قبلی اوج فروش خود را تمام کرد، توانست که فروش خود را بالا نگه دارد.
و اما در استراتژی زمان بازاریابی، لازم است این را بدانیم که رقبا مشغول چه هستند و چرخه عمر محصول رقبا به چه صورت است. مثلا گوشی گلگسی سامسونگ، درست بین زمان ارائه آیفون ۴اس و آیفون ۵ ارائه شد که قیمت پایین‌تری هم نسبت به رقیب داشت.
اگر سامسونگ فروش محصولش را نزدیک به ارائه محصول رقیب خود انتخاب می‌کرد، حتی با وجود قیمت کم، احتمال موفقیت سامسونگ کمتر بود. درست وقتی که هیاهوی اپل نسبتا کمتر شد، سامسونگ توجه‌ها را به امکانات گوشی هوشمند خود جلب کرد.
حال بیاید با دو نمونه از شکست‌های شرکت‌های بزرگ در زمان ورود به بازار و ارائه محصول آشنا شویم:
- نوشابه جدید: زمانی که کوکاکولا فرمول نوشابه خود را دوباره ساخت، روند تولید نوشابه‌های قدیمی خود را متوقف کرد و این باعث شد مشتریان آن عصبانی شوند. مشتریان طعم جدید نوشابه را نمی‌خواستند و کوکاکولا مجبور شد که از تصمیمش منصرف شود.
- بتامکس سونی: درست در زمان عرضه VHS به بازار عرضه شد. مردم دو انتخاب داشتند و اکثرا VHS را انتخاب کردند و سونی در این محصول شکست خورد.
چه افرادی با استراتژی زمان در بازاریابی سر و کار دارند؟
افراد مختلفی در تعیین این استراتژی دخیل هستند که در اینجا به این موضوع می‌پردازیم.
- مدیر بازاریابی: کمپین زمان بازاریابی باید توسط مدیر بازاریابی هدایت شود که درک کاملی از برندینگ، محصول و بازار دارد. او مسئول زمان بندی اجرای کمپین ارائه محصول است.
- تحلیلگر تحقیقات بازار: وظیفه تحلیلگر بازار این است که شرایط محلی، رقبا، بازار و یا حتی بین المللی را بررسی کند تا پتانسیل فروش و موفقیت محصول را تا حدی به دست آورد.
- مجری بازاریابی: وظیفه مجری بازاریابی این است که تمام مراحل و وظایف روزانه کمپین را برای محصول جدید برنامه ریزی و اجرا کند. او معمولا با تمام تیم کمپین در ارتباط است و بهتر از هر کسی محصول و مخاطب را می‌شناسند.
بیشتر اوقات موفقیت خروجی یک کار تیمی است. در این فرایند استراتژی زمان بازاریابی نیز باید یک کار تیمی انجام شود.
جمع بندی
زمان ورود به بازار و ارائه محصول یکی مهم‌ترین عواملی است که گاهی می‌تواند به موفقیت یا شکست محصول منجر شود. تیم بازاریابی باید به درستی مخاطب و نیازهایش را شناسایی کند و بداند که چه زمانی محصول برای آن مخاطب مناسب‌تر است.
برداشتی از marketing-schools.org
