بازاریابی (Marketing) چیست؟ از معرفی محصول تا خلق ارزش برای مشتری!

شاید شما هم هنوز به معنی و مفهوم اصلی مارکتینگ یا بازاریابی چیست توجه نکرده نباشند؛ پس برای شروع می‌توانید تعریف بازاریابی را این چنین در نظر بگیرید که بازاریابی یعنی رساندن یک محصول یا خدمت درست به دست یک فرد درست و در زمان و مکان درست.

اما موضوع به این سادگی‌ها هم نیست. بازاریابی مجموعه‌ای از تمام فعالیت‌های تبلیغات، برندینگ، روابط عمومی و فروش است. که هر کدام نقش، ارتباط و شکل اجرایی متفاوتی را در این علم رو به گسترش برعهده دارند.

در ادامه با ما همراه باشید تا شما را با تعریف بازاریابی چیست و بررسی کامل تمام جوانب کارکردی آن آشنا سازیم.

آنچه باید درباره تعریف مارکتینگ بدانید!

تعریف‌های مختلفی برای بازاریابی بیان شده‌است که در این مقاله به تفصیل راجع به دیدگاه‌های مختلفی که درباره تعریف بازاریابی وجود دارد، خواهیم پرداخت.

بازاریابی را چگونه تعریف کرده‌اند؟

تعریف ساده ولی جامعی از بازاریابی در Hubspot ارائه شده که می‌تواند در ابتدای بحث به ما دید خوبی ارائه بدهد:

مارکتینگ یا بازاریابی، فرآیند جذب افراد به محصول یا خدمات شرکت شما است. این امر بواسطه تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل و درک منافع مشتریان (و ذینفعان) کسب‌وکار شما اتفاق می افتد. بازاریابی به کلیه جنبه های یک تجارت، از جمله: توسعه محصول؛ روش های توزیع؛ فروش، تبلیغات و برندینگ مرتبط است.

از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین:

بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

بهترین تعریف بازاریابی چیست؟

با توجه به اینکه به عنوان تیم محتوای وبسایت Modir.Tv تحقیقات زیادی در این حوزه انجام داده‌ایم، به‌طور کلی بازاریابی در بهترین تعریف خودش، شامل تاکتیک‌هایی است که خرید کوتاه‌مدت و مقدار خرید را تشویق می‌کنند و در حجم، سهم و سود قابل‌اندازه‌گیری هستند.

مفهوم اصلی Marketing را دریابید!

تعریف بازاریابی توسط موسسه چارتر به شکلی کاملا کاربردی توانسته است مفهوم مارکتینگ را به صورت زیر بیان کند:

1. شناسایی چیزی که مردم می خواهند و آماده‌اند برای آن پول بپردازند یا مشکلی که دوست دارند حل شود.
2. توسعه محصول یا خدماتی که آن نیاز را برآورده می‌کند و سپس تبلیغ آن به گونه‌ای که مخاطب از وجود آن آگاه شود.

ضرورت بازاریابی چیست؟ چرا باید مارکتینگ کنیم؟

در هر اندازه‌ای که صاحب یک کسب و کار باشید از یک شرکت نوپا گرفته تا یک شرکت بزرگ با برند مطرح و یا هر نوع سازمان یا موسسه‌‌ای که اهداف تجاری ویا غیر‌انتفاعی داشته باشید، برای جلب مشتریان بالقوه خودتان نیاز به انجام بازاریابی خواهید داشت.

طبیعی است که در هر مقیاس از کسب‌و‌کارهایی که اشاره کردیم، روش اقدام شما نسبت به وضعیت بازار، قدرت رقبا و نقاط ضعف و قوت برند محصولات یا خدمات خودتان متفاوت خواهد بود. همچنین اگر یک استارتاپ هستید باید بدانید که مارکتینگ، اساس کار شما برای فرآهم آمدن امکان رشد و توسعه ایده جدیدتان برای معرفی آن به مخاطبان و کاربرانی است که با هدف پاسخ به نیاز ‌آن‌ها، مدل کسب و کار خود ارائه کرده‌‌اید.

برآورده کردن اهداف برندسازی، با تکنیک‌های بازاریابی

اگر بخواهیم ارتباط بین مارکتینگ و برندینگ را بیان کنیم در ساده ترین حالت، باید بازاریابی را مجموعه ابزارها و تکنیک‌هایی در نظر بگیریم که در جهت اشتراک‌گذاری و معرفی هر چه بیشتر یک برند بکار گرفته می شوند. بنابراین برندینگ یا برندسازی با مجموعه روش‌هایی که برای ترویج برند یک کسب و کار انجام می دهد از مارکتینگ نیز برای ایجاد آگاهی و اعلام پیام برند به مخاطبان مورد هدف بهره می‌برد.

بنابراین بازاریابی بخشی جدایی ناپذیر از برند کسب و کار شماست و کمک‌تان می کند تا قولی را که می خواهید مشتریان فعلی و احتمالی شما در مورد آن بدانند را با ‌آن‌ها به اشتراک بگذارید.

چگونه بازاریابی کردن را شروع کنیم؟

تا اینجا با معنی و مفهوم مارکتینگ آشنا شدیم. حال نوبت به پاسخ این سوال است که چگونه باید بازاریابی کردن را یاد بگیریم؟ برای این منظور باید اصول بازاریابی را به درستی فرا بگیرید و هر آنچه از مباحث و زیرشاخه‌های اصلی علم مارکتینگ وجود دارد را در جهت انجام صحیح و موثر برای معرفی و فروش محصولات و خدمات کسب‌و‌کارتان بکار بگیرید.

در ادامه به بررسی مهمترین بخش‌هایی که در یادگیری نحوه بازاریابی کردن برای شما مفید خواهد بود، می‌پردازیم.

قدم اول شناخت بازار است! بازار چیست؟

بازار یا Market به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت گفته می‌شود.

از دیدگاه فیلیپ کاتلر:

بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای‌ست که دارای نیاز و خواسته مشترک هستند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.

توجه داشته باشید که شما برای فروش محصولات و خدمات خود نیاز دارید که یک بازار هدف یا (Target Market) برای کسب و کار خود داشته باشید. بازار هدف، مجموعه مشتریانی هستند که بصورت بالقوه خریدار محصولات شما محسوب می شوند. مانند تمام نوجوانان در حال تحصیل برای فروش محصولات کمک آموزشی.

تحقیقات بازاریابی؛ آنچه همه از آن غافل‌ شده‌ایم!

در بازاریابی باید توجه داشته باشید که رفتار مشتری همیشه می‌تواند دچار تغییر شود. برای مثال در فصل پاییز ممکن است با بهار تفاوت داشته باشد.

شرایط اقتصادی کشور، اوضاع سیاسی و ده‌ها و صدها عامل مختلف می‌تواند بر رفتار مشتریان فعلی و احتمالی شما تاثیر داشته باشد.

تحقیقات بازاریابی این بینش را به شما می‌دهد که در جمع‌آوری اطلاعات بتوانید ذهن مشتری‌تان را در زمان‌ها و شرایط مختلف بخوانید و همچنین می‌توانید برای دریافت یک ایده بهتر جهت توسعه کسب و کار خود به تحقیق و افزایش آگاهی از روندی که در بازار صنعت شما طی می‌شود بپردازید.

برنامه اقدام خود را آماده کنید. “مارکتینگ پلن”

یک طرح یا برنامه بازاریابی مناسب می‌تواند به شناخت مزایا، ویژگی‌ها و تفاوت‌های خاص یک محصول یا خدمات و هم‌چنین راه‌های جذب نوع مناسب مشتری و البته وفادارسازی آن کمک کند.

طرح بازاریابی(Marketing Plan) ، از مهمترین ارکان یک فرآیند بازاریابی موفق است. مارکتینگ پلن، در اصل یکی از اصلی‌ترین اجزای طرح کسب و کار (Business plan) به شمار می رود.

یک طرح بازاریابی خوب، شما را با اهداف مارکتینگ محصول یا خدمات خودتان آشنا می‌کند؛ به طوری که شما می‌توانید دستاوردها و نتایج تلاش‌های خود را در بازاریابی‌تان اندازه‌گیری کنید.

استراتژی‌های بازاریابی؛ مسیرهای اصلی رو به هدف

مطابق همه برنامه‌ریزی‌هایی که برای اولویت‌بندی انجام کارها انجام می‌دهید، مارکتینگ نیز نیاز به یک انتخاب روش درست به همراه دستورالعمل‌های اجرایی دارد که مسیر دستیابی به اهداف تعیین شده را هموارتر سازد. تمام این انتخاب‌های ممکن، جزئی از استراتژی‌ بازاریابی محسوب می‌شوند که انواع روش‌های مختلفی از جمله بازاریابی شبکه‌‌ای، بازاریابی ویروسی، بازاریابی چریکی و … را شامل می شود.

مارکتینگ میکس (۴P)؛ آمیخته‌‌ای از موثرترین‌ها

چهار عنصر مشخص در بازاریابی در نظر گرفته شده‌اند که یک چارچوب جامع و موثر را برای توسعه یک طرح بازاریابی فراهم می‌کنند. ترکیب این ۴ مورد اغلب با عنوان‌هایی نظیر ۴P یا “آمیخته بازاریابی” نامیده می‌شود. نظریه اصلی، نظریه ۴P است، اما برخی از بزرگان علم بازاریابی، ۲ مورد دیگر را نیز به آن افزوده‌اند که در دستیابی به یک استراتژی خوب برای انتخاب موثرترین روش بازاریابی محصولات و خدمات یک کسب و کار بسیار کارآمد هستند:

• P اول، محصول (Product): ترکیبی از کالاها و خدماتی‌ست که یک کسب و کار، ارائه و پوشش می‌دهد.
• Pدوم، محل عرضه :(Place) پاسخ به این سوال که چگونه مصرف کننده به محصول یا خدمات شما دسترسی خواهد داشت؟
• Pسوم، قیمت گذاری :(Price) باید مشخص باشد که روش یا استراتژی قیمت‌گذاری محصولات و خدمات‌تان چگونه است؟ آیا تخفیف‌های فصلی دارید؟ و یا فروش با پرداخت بلندمدت (اقساط) ؟
• Pچهارم، برنامه‌های ترویجی :(Promotion) ارتباط برقرار کردن شما با مشتریان خود چگونه است؟ بیشتر کسب‌و‌کارها با به کاربردن برنامه‌های تبلیغاتی این ارتباط را تنظیم می‌کنند.
• Pپنجم، مردم یا کارکنان شرکت :(People) کارکنان شما، مامورانی رسمی هستند که نماینده شرکت شما هستند. باید بررسی کنید که تا چه حد دانش، تجربه، مهارت و نگرش ‌آن‌ها نسبت به اهداف تیمی را تقویت و توسعه داده‌اید.
• Pششم، پردازش :(Process) بر اساس تجربه‌هایی که از رفتار مشتری به صورت روزانه دریافت می‌کنیم، از یک سری فرآیند مانند سیستم بهبود مستمر و ایجاد کانال‌های بازخورد در کسب و کار خود استفاده می‌کنیم.

رویکردهای اصلی در فرآیند‌های بازاریابی

نوع روشی که برای معرفی محصولات و خدمات با هدف انجام خرید توسط مشتریان بازار هدف یک کسب و کار انجام می‌شود به دو نوع بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا تفکیک می‌شود. بازاریابی درونگرا یا جاذبه‌ای که گاها با عنوان ربایشی هم شناخته شده است، روشی کششی برای جذب مشتریان بالقوه است که به دلیل احتمال بالای خریدار بودنشان، محصولات را در موقعیت مناسب نسبت به ‌آن‌ها قرار می‌دهد.

حضور به موقع یک فروشنده ژنراتور برق در یک موقعیت مناسب در هنگام کلافه‌گی مشترکان برق از وقوع قطعی‌های پی‌در‌پی، نمونه بارزی از روش بازاریابی جاذبه‌‌ای است.

در سوی مقابل، اگر عکس این روش را در نظر بگیرید با رویکرد دیگری هم در بازاریابی مواجه خواهید شد که با فشار و اجبار که گاها با ایجاد مزاحمت نیز همراه می‌شود، قصد جلب کردن توجه یک محدوده گسترده از مخاطبان عام را دارد که با اهداف خاصی از جمله ایجاد آگاهی برای محصول یا برند و همین‌طور انتقال مستقیم پیام کسب‌و‌کارها به انجام می‌رساند.

بازاریابی محتوایی، برای جذب بهترین‌ها

استفاده از واژگان و کلمات برای تشویق مشتریان به خرید، جمله بسیار ساده‌‌ای است که برای تعریف بازاریابی محتوایی می‌توان بیان کرد. اما باید اذعان کرد که بازاریابی محتوایی به عنوان یکی از موثرترین روش‌های رویکرد بازاریابی درونگرا نیز مطرح شده است که در بستر بازاریابی آنلاین از طریق ارائه محتوای مورد سوال کاربران اینترنت به خوبی می‌تواند منجر به قرارگیری محصولات و خدمات شما در موقعیت مناسب برای جذب خریداران قطعی آن که در همان لحظه نیاز خود در حال جستجو هستند، شود.

تبلیغات، هیاهو و روابط عمومی

اگر روش بازاریابی برونگرا را برای معرفی و جلب توجه بیشتر به برند محصولات و کسب و کار خود مورد استفاده قرار دهید، تبلیغ کردن بهترین ابزاری خواهد بود که در اختیار خواهید داشت. انتقال پیام از تبلیغات تنها متوجه مشتریان‌تان نیست، رقیبان هم به نوعی مخاطب شما محسوب می‌شوند. به طوری که با نمایش و دیده شدن تبلیغات محصول و خدمات شما، قدرت بالای برندتان در ذهن ‌آن‌ها نیز نقش خواهد بست.

تبلیغات، اغلب بزرگترین هزینه هر طرح بازاریابی است.

اما آنچه در مقابل تبلیغات از هزینه‌های مالی پایین‌تر و تاثیرگذاری بیشتر به علت عدم ایجاد دافعه اولیه به‌خاطر ذات قابل تشخیص تبلیغ بودنش برخوردار است. Public Relations است. روابط عمومی در یک کسب و کار از طریق رسانه‌های آنلاین و خبرگزاری‌ها با مخاطبان و ذینفعان خود ارتباط دوسویه برقرار می‌کند. PR خبر یا جنجالی را می‌آفریند و ادامه کار برای انتشار و بازنشر آن را به رسانه‌ها و کابران بیشمار ‌آن‌ها می‌سپارد. تا در نهایت این بقیه باشند که در مورد ویژگی‌های برند او سخن می‌گویند و نه خودش.

دیجیتال مارکتینگ؛ دنیای الکترونیکی بازاریابی

بازاریابی محصولات و یا خدمات با استفاده از کانال‌ها و رسانه‌های دیجیتال برای برقراری ارتباط بیشتر با مصرف کنندگان، دیجیتال مارکتینگ نامیده می‌شود.

در بازاریابی دیجیتالی هدف اصلی این است که از طریق رسانه‌های مختلف دیجیتالی، برندی را ترویج کنیم.

دقت کنید که همه‌ رسانه‌های دیجیتال، نه فقط رسانه‌های آنلاین. برای مثال بازاریابی از طریق SMS، USSD، تلویزیون، بیلبوردهای الکترونیکی و… جزو بازاریابی دیجیتال هستند ولی هیچکدام‌شان آنلاین نیستند.

کسب و کارهای آنلاین، وبسایت ها، گوگل و سئو

در این نوع از بازاریابی تنها از رسانه‌های اینترنتی (رسانه‌های آنلاین) استفاده می‌کنیم. مهمترین بستر برای انجام بازاریابی آنلاین، وبسایت‌های اینترنتی و اپلیکیشن‌های موبایلی هستند.

برای مثال برخی از اجزای بازاریابی اینترنتی (آنلاین) موارد زیر هستند:

• تبلیغات بنری: در این نوع از بازاریابی با استفاده از تبلیغات آنلاین می‌توانیم بازدید وب‌سایت‌مان را بالا ببریم.
• پرداخت به ازای هر کلیک یا :PPCنوعی از روش پرداخت هزینه تبلیغات در سایت‌ها که به ازای انجام کلیک توسط کاربر و پس از ورود او به صفحه مقصد، قابل پرداخت خواهد بود.
• ایمیل مارکتینگ: یکی از موثرترین راه‌های ارتباطی که می‌توان در خلال فعالیت‌های ارتباط با مشتری در قالب ارسال پیام یا خبر به ‌آن‌ها داشت.
• سئو :(SEO) بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو روشی کارآمد و دانشی تخصصی است که کمک می‌کند وبسایت شما در هنگام جستجوی نتایج مرتبط به محصولات و خدمات‌تان، در صدر لیست نمایش نتایج گوگل قرار بگیرد.
• طراحی و توسعه اپلیکیشن: استفاده روزمره مردم از موبایل، این وسیله کاربردی را نیز بخشی از حوزه فعالیت کسب و کارها برای ایجاد، توسعه و تبلیغات محصولات ‌آن‌ها کرده است که در قالب شاخه‌‌ای از مارکتینگ به نام بازاریابی موبایلی انجام می‌شود.
• بازاریابی رسانه‌ها اجتماعی: جوامع مجازی مثل اینستاگرام، فیس بوک، توییتر، لیندکدین و همین‌طور پیام‌رسان‌هایی نظیر تلگرام و واتس‌اپ تبدیل به پلتفرم‌هایی برای برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان شده‌اند که فعالیت‌های بازاریابی کسب و کارها در بستر ‌آن‌ها در قالب روش‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی در حال گسترش روز افزون هستند.

رسانه‌های اجتماعی بهترین بستر برای کسب‌و‌کارها، جهت آگاهی بخشی نسبت به نام تجاری یا برند ‌آن‌ها در قالب فعالیت‌های بازاریابی است.

به دلیل رونق استفاده از اینترنت توسط مردم، بازاریابی اینترنتی روند رو به رشدی به خود گرفته است.

در این راستا برند مطرحی مانند شرکت گوگل، سرمایه گذاری‌های عظیمی بر روی موضوع استفاده مخاطبان از اینترنت کرده است که با ده‌ها ابزار مختلف از جمله موتور جستجوی معروف گوگل، خود را تبدیل به غول فناوری آی‌تی در سطح جهان کرده است.

فروش؛ یک پایان با شکوه برای بازاریابی

فروختن کالا و خدمات هدف نهایی یک کسب و کار تجاری است. هر شرکت و مجموعه‌‌ای که برای تولید یا عرضه کالا و خدمات پا به عرصه تجارت و دادوستد در بازار گذاشته است به یقین در مرحله اول به دنبال حفظ بقای خود از طریق کسب درآمد و سودآوری حاصل از فروش است.

بنابراین تمام استراتژی‌ها، فرآیندها، روش‌ها و تکنیک‌های که در جایگاه‌سازی، برندینگ، بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی انجام می‌شوند به دنبال فروش قطعی محصولات و خدمات یک برند به عنوان یک هدف مشخص در به‌وجود آمدن آن کسب و کار هستند.

به زبان بسیار ساده اگر بخواهیم بازاریابی را برای فعالان اقتصادی تعریف کنیم، می‌توان گفت:

تعریف بازاریابی (Marketing) عبارت است از: ‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌کسب و کار ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر!

قیف بازاریابی، آنچه برای یک تبدیل مهم نیاز دارید!

تبدیل یک مخاطب علاقه‌مند به یک خریدار واقعی کار چندان ساده‌‌ای نیست. بلکه فرآیندی چند مرحله‌‌ای است که از جلب توجه مخاطب تا ایجاد علاقه و اعتماد در خریدار و حتی وفادارسازی او پس از تبدیل شدنش به یک مشتری انجام می‌شود که همگی در پروسه‌‌ای با نام قیف بازاریابی شکل عملیاتی به خود می‌گیرند.

انواع و مراحل مختلفی برای Marketing Funnel آورده شده که یکی از مرسوم‌ترین ‌‌آن‌ها به شرح زیر است:

1. آگاه‌سازی
2. کشف برند
3. ارزیابی
4. مشغول کردن ذهن مشتری
5. فروش
6. وفادارسازی

جمع بندی؛ شما در بازاریابی برای کسب یک جایگاه می‌جنگید!

هرآنچه برای بازاریابی کردن انجام می دهید، حاصل یک هدف اصلی‌تر در ضرورت ترویج برند کسب و کار شماست.

مارکتینگ را ابزار رسیدن به دستاورد بزرگتری به نام Brand Positioning بدانید. جایگاه‌سازی یا جایگاه‌یابی تلاشی همه جانبه در تمام سطوح کسب وکار است تا یک برند محصول آن شرکت بتواند جایگاه ویژه خود را در ذهن مشتری پیدا کند. جایگاه سازی برند نیاز به تمایز در بازار هدف، درک خواسته‌ها و یا در صورت لزوم ایجاد تقاضا برای مشتریان و احاطه کامل به نحوه عملکرد و قدرت برند رقبا در بازار دارد.

حال چگونه یک بازاریاب خوب باشیم؟

همه آنچه تا کنون به عنوان روش و نیازمندی‌های انجام بازاریابی برای فروش محصولات و خدمات معرفی کردیم، نیازمند برنامه ریزی کردن و پیاده‌سازی توسط یک تیم بازاریابی است تا مطابق تحقیقات، بررسی و پیش‌بینی‌هایی که از روند بازار هدف داشته‌اند و به کمک آمیخته بازاریابی بهترین رویکرد ممکن برای رسیدن به اهداف را انتخاب کرده و با الگو قرار دادن استراتژی‌های مارکتینگ مناسب کار خود، بودجه فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات یک کسب و کار را مدیریت نمایند.

در راس یک تیم مارکتینگ، مدیر بازاریابی قرار دارد. Marketing Manager با دانش مدیریت و هدایت صحیح کارکنان خود اقدام به انجام هماهنگی میان اعضای تیم می‌نماید و در انتخاب مسیر و برپایی کمپین‌های بازاریابی وظیفه و نقش مهم خود را ایفا می‌کند.

آنچه اعضای یک تیم مارکتینگ از بازاریابان گرفته تا سوپروایزرها و مدیر بازاریابی را در موفقیت اقدامات‌شان یاری می‌رساند، دانش، مهارت، تجربه و بازآموزی مجدد است.

اگر شما هم با این دیدگاه موافقید، باید بگوییم که به Modir TV خوش آمدید!

چه یک مدیر بازاریابی باشید، چه به طور کلی صاحب یک کسب و کار باشید و یا به هر دلیلی دوست دارید که در علم بازاریابی به یک فرد حرفه‌ای تبدیل بشوید، می‌توانید میهمان مقالات متنوع Modir TV در بخش مقالات آموزشی بازاریابی باشید.