چرا نتفلیکس فقط یک حرکت نابغه انجام داد؟

در هر کسب و کار اشتراکی که مشتریان پرداخت‌های ماهانه مکرر انجام می‌دهند، مانند برنامه نرم‌افزار به‌عنوان سرویس، خبرنامه یا کسب‌وکار پخش ویدیو، درک اینکه چرا مشتریان شما سرگردان هستند – کسانی که ترک می‌کنند و اشتراک را لغو می‌کنند – یک معیار بسیار مهم است. آنقدر حیاتی است که برخی ممکن است بگویند این تنها معیاری است که به شما می گوید آیا شرکت شما موفق است یا نه.

بهترین کسب و کارها در کلاس نرخ حفظ مشتری را ۹۰ درصد گزارش کنید – به این معنی که آنها فقط ۱۰ درصد از مشتریان خود را در یک سال از دست می دهند تا از دست بدهند. اگرچه ممکن است این یک هدف عالی به نظر برسد، اما می‌تواند یکی از حیاتی‌ترین حرکت‌هایی باشد که شرکت شما می‌تواند برای بهبود ارزش بلندمدت خود انجام دهد.

اما چگونه می‌توانید ریزش مشتریان درازمدت خود را کاهش دهید؟ خوب، ما می‌توانیم از سرویس پخش Netflix درس بگیریم چگونه یک استراتژی دردناک انتخاب مشتری را اتخاذ می کند که در بلندمدت برای کسب و کار نتیجه می دهد.

در اوایل هر کسب و کاری، شما سعی می کنید به هرکسی و هرکسی بفروشید. اگر اهل فروش هستید، همه به نظر یک مشتری بالقوه هستند. شما متوجه خواهید شد که همه بازدیدکنندگان را می‌گیرید و آنها را ثبت‌نام می‌کنید. به این ترتیب می‌توانید رشد و شتاب ایجاد کنید.

اما این استراتژی در نهایت با موفقیت همراه می‌شود. برخی از مشتریانی که با آنها ثبت نام کرده اید، اشتراک خود را لغو می کنند. برخی به یک سرویس رقیب تغییر خواهند کرد، در حالی که برخی دیگر از قیمت شکایت خواهند کرد. به عبارت دیگر، عدم تطابق در ارزش در جایی ایجاد می شود که محصول یا خدماتی که ارائه می دهید با نیازهای مشتری مطابقت نداشته باشد. اگر مشتری مناسب نباشد، از بین می‌رود.

در حالی که با توجه به همه تلاش‌ها ممکن است این خبر بدی به نظر برسد. شما در اوایل تصمیم گرفتید که هرکسی را که می توانید ثبت نام کنید، یک خط نقره ای وجود دارد: مشتریانی که می مانند مشتری کامل شما هستند. آنها کسانی هستند که برای چیزی که شما ارائه می کنید ارزش قائل هستند و حاضرند برای آن هزینه بپردازند. این مشتریان پایه و اساس یک تجارت بسیار پایدارتر و سودآورتر در درازمدت هستند.

من این اتفاق را در یک شرکت مشتری که خدمات مالی ارائه می دهد. برای سال ها، ثبت نام هر چه بیشتر مشتری را در اولویت قرار می داد. شماره کلید آن کره چشم بود. اما تعداد زیادی از انحرافات را نیز متحمل شد – به ویژه پس از اینکه کاربر در دوره آزمایشی رایگان خود را سوزاند.

در نهایت، شرکت تصمیم گرفت تا تعویض دنده به جای ادامه دلارهای بازاریابی قابل توجهی را صرف ترولینگ برای کاربران جدید کنید هر جا می توانست آنها را بیابد، خدمات رسانی به مشتریانی را که قبلاً مایل بود برای خدماتش پرداخت کند، دو برابر می کرد. به همان اندازه مهم، اینها همان افرادی هستند که خدمات را به دیگرانی که فکر می کنند سودمند هستند توصیه می کنند. به عبارت دیگر، این شرکت تمرکز خود را به تغییر داده است. مشتریان ایده آل خود را در اولویت قرار دهید–آنهایی که به آن کمک می کنند تا به رشد سودآور ادامه دهد.

می‌توانیم به مثال نتفلیکس هم فکر کنیم. تحلیلگران وال استریت زمانی که اخباری مبنی بر از دست دادن مشتریان این شرکت برای اولین بار در یک دهه منتشر شد، سهام را از بین بردند. دلایل ذکر شده برای افزایش ریزش این بود که نتفلیکس با مشترکینی که لاگین خود را به اشتراک می‌گذارند سرکوب کرده و قیمت اشتراک ماهانه را افزایش داده است.

شایان ذکر است که نتفلیکس کسب‌وکاری بوده است که چندین بار خود را به روش‌های مهمی دوباره اختراع کرده است. اکنون، راهی برای شناسایی مشتریان ایده‌آل خود پیدا کرده است – در حالی که بارهای رایگان را که در وهله اول مناسب نبودند، تمیز می‌کند. این افراد از یک دوره آزمایشی رایگان طولانی مدت لذت برده اند و نتفلیکس به این نتیجه رسید که کافی است. این شرکت به‌جای اولویت‌بندی تعداد کل چشم‌ها که محتوای آن را تماشا می‌کنند، راهی برای اولویت‌بندی مشتریانی که مایل به پرداخت برای نوع محتوای ممتاز هستند، پیدا کرده است. این همچنین فضایی را برای یک استراتژی جدید باز می‌کند که در آن با ارائه اشتراکی کم‌هزینه که تبلیغات یارانه می‌دهند، آزمایش می‌کند.

نتفلیکس ممکن است به تازگی به ما نشان داده باشد که چگونه در سال های آینده به لطف حمایت بهترین مشتریانش، بزرگتر و قوی تر خواهد شد. تماشای ریزش مشتریان در کوتاه مدت دردناک است–همانطور که می‌توانیم با ضربه زدن به سهام نتفلیکس ببینیم. اما وقتی از زاویه‌ای دیگر به این استراتژی نگاه می‌کنید، می‌بینید که این یک حرکت نابغه‌ای است که ممکن است Netflix را به گونه‌ای تنظیم کند که در بالای کوه محتوای جریان باقی بماند.