چگونه یک ملاقات مخفیانه با استیو جابز به دیزنی منجر شد؟
زنگ بیداری دیجیتالی
هنگام رقابت با نتفلیکس، حضور استیو جابز در گوشه و کنار شما کمک می کند. در اوایل دهه ۲۰۰۰، جابز نقش مهمی در شکل دادن به استراتژی تجاری شرکت والت دیزنی ایفا کرد. در این گزیده از کتاب جدید آنها Binge Times: Inside Furious Billion Dollar Battle Hollywood’s Furious Billion Dollar Battle to Down Netflix (از ویلیام مورو، اثری از هارپر کالینز) دید هیز و داون چمیلوسکی نشان می‌دهند که چگونه جابز از مدیرعامل سابق دیزنی باب ایگر الهام گرفت تا با استقبال از فناوری، استودیو را به سمت و سویی جدید تهاجمی سوق دهد.
در روایت رسمی شرکت والت دیزنی، تلاش آن برای سرمایه گذاری در قابلیت های فناوری آغاز شد. تقریباً یک نسل پیش، مدت‌ها قبل از اینکه استریمینگ تبدیل به یک واقعیت شود. در این گزارش، دو قرارداد امضایی که با استیو جابز اپل انجام شد، نشان‌دهنده مسیر جدید جسورانه این شرکت تحت مدیریت باب ایگر، هواشناس سابق تلویزیون خوش‌نظم و آماده برای دوربین بود که در Capital Cities/ABC رتبه‌های بالاتری را طی کرد و در سال ۲۰۰۵ مدیرعامل دیزنی شد. حرکت تغییر فرهنگ، طی دو هفته پس از روی کار آمدن ایگر به عنوان رئیس شرکت، مشتریان را قادر ساخت تا برنامه‌های تلویزیونی محبوب ABC را برای تماشای آی‌پادهای ویدیویی جدید خود بخرند، و دومین مورد، خرید ۷٫۴ میلیارد دلاری ماه‌ها بعد، پیکسار، انیمیشن رایانه‌ای بود. پیشگام به رهبری جابز.
“زمان جالبی بود” ایگر در خاطرات خود به نام سوار یک عمر در مورد دهه ۲۰۰۰ فکر می کند، “و آنچه را که من دیدم به عنوان آغاز پایان این دوره مشخص کرد. رسانه‌های سنتی همانطور که می‌شناختیم. برای من جالب توجه این واقعیت بود که تقریباً هر شرکت رسانه‌ای سنتی، در حالی که تلاش می‌کرد تا مکانی در این دنیای در حال تغییر، از ترس به جای شجاعت کار می‌کرد، سرسختانه تلاش می‌کرد تا سنگری بسازد تا از مدل‌های قدیمی محافظت کند که احتمالاً نمی‌توانستند از تغییر دریا که در جریان بود جان سالم به در ببرند.”
با این حال، رکورد قرن بیست و یکم، داستان بسیار پیچیده تری را در مورد زمان و میزان زنگ بیدارباش دیجیتالی دیزنی بیان می کند. با تعقیب مدها، از شبکه های اجتماعی گرفته تا بازی های اجتماعی و ویدیوهای ویروسی، که برای کسب و کار اصلی آن اهمیت چندانی نداشت، ۱٫۶ میلیارد دلار برای خرید هدر داد. سال‌ها پس از اینکه میلیون‌ها مصرف‌کننده نتفلیکس نشان دادند که ترجیح می‌دهند فیلم‌های دیزنی را بر حسب تقاضا تماشا کنند، یک سرویس کمد دیجیتال کوتاه‌مدت راه‌اندازی کرد که برای تقویت فروش پرچمدار دی‌وی‌دی‌ها طراحی شده بود. مانند صنعت موسیقی، دزدی دریایی نقش مقاومت ناپذیری در تحمیل تغییرات ایفا می کند.
رئیس سابق گروه تلویزیونی Disney-ABC، Anne Sweeney به یاد می آورد. با شور و نشاط به جلسه کارکنان صبح دوشنبه در ۲۳ می ۲۰۰۵، مشتاق به اشتراک گذاشتن رتبه بندی یک شبه برای فصل پایانی سریال پرطرفدار خانه دارهای ناامید ABC. درام پربیننده سادسی، که جریان‌های تاریک حومه‌های به ظاهر بت‌پرورانه را بررسی می‌کرد، به یک پدیده فرهنگی تبدیل شده بود که قسمت آخر آن ۳۰ میلیون بیننده را جذب کرد. اما قبل از اینکه سوینی بتواند خبر خوش Wisteria Lane را به اشتراک بگذارد، وینس رابرتز، مدیر فنی ABC، از وی خواست تا صحبت کند. او به آرامی یک دیسک را در یک دستگاه پخش DVD قرار داد و پخش را فشار داد و تصاویر اوا لونگوریا، تری هچر و فلیسیتی هافمن در سراسر صفحه تلویزیون سوسو زدند.
“گفتم، “وینس، این پایان است.” و او گفت: “بله، و ۱۵ دقیقه پس از پخش آن به صورت آنلاین برای دانلود در دسترس بود”، سوئینی سال ها بعد بازگو کرد. “پسر، در مورد یک لذت جانی صحبت کن. آن چیزی که ما فکر می‌کردیم در مورد تعداد مخاطبانمان می‌فهمیم، کاملاً لکه‌دار شد. مخاطبان ما بسیار بزرگ‌تر بودند و برای آن پولی دریافت نمی‌کردیم – و هیچ راه قانونی برای گفتن وجود نداشت. به تبلیغ‌کنندگان، “هی، ما در واقع ۱۰ میلیون بیننده بیشتر داشتیم.”
چند ماه بعد، جابز راه‌حلی را پیشنهاد کرد. به مصائب دزدی دریایی آنلاین صنعت تلویزیون — همانطور که او سال ها قبل، زمانی که با مدیران صنعت موسیقی در حال سقوط آزاد ملاقات کرد، انجام داده بود. مدیرعامل پیکسار به بربنک پرواز کرد تا نمایشی شخصی از آی پاد ویدیویی ارائه دهد. سوینی به یاد می آورد که ایگر یک مکالمه تلفنی با جابز ترتیب داد، که در آن مدیر سری ترین شرکت در دره سیلیکون یک پیشنهاد وسوسه انگیز را مطرح کرد: “من می خواهم به شما نشان دهم که روی چه چیزی کار می کنیم.”
جابز با رئیس شبکه ABC در اتاق کنفرانس ساختمان اداری تیم دیزنی ملاقات کرد، جایی که لپ‌تاپ خود را شکست تا نسخه‌ای از فروشگاه iTunes را نشان دهد. تصویری غول پیکر از گمشده را به نمایش گذاشت. او در مورد روند دانلود برنامه با او صحبت کرد، سپس دستگاهی را به او داد که شبیه پخش کننده موسیقی محبوب اپل با صفحه نمایش ویدیویی ۱٫۸ اینچی بود و او قسمتی از درام بقا در سقوط هواپیما را تماشا کرد. سوئینی می‌گوید: “تا زمانی که او رفت به ذهنم نرسید. فکر کردم، “یک دقیقه صبر کن، چگونه او یک قسمت از Lost را دریافت کرد؟”، اگرچه پاسخ واضح بود. “خب، همه در حال دانلود کردن آن بودند.”
دیزنی و اپل به سرعت به توافق رسیدند و در یک عملیات لجستیکی مخفیانه به توافق رسیدند. شایسته یک اپیزود از Narcos، از هواپیمای شرکت برای انتقال ضبط‌های اصلی فیلم‌های گمشده، خانه‌دارهای ناامید، Stalker شبABC استفاده کرد.، و دو برنامه Disney Channel در دفتر مرکزی اپل در کوپرتینو، کالیفرنیا. رئیس مهندسی بسته ها را که در کاغذ قهوه ای پیچیده شده بودند، به اتاقی قفل شده برای آپلود در iTunes تحویل داد.
همکاری تا ۱۲ اکتبر ۲۰۰۵، زمانی که اپل در سالن مجلل کالیفرنیا تئاتر، یک خانه سینمایی بازسازی شده در سال ۱۹۲۷ در سن خوزه، کالیفرنیا، رونمایی از محصول خود را برگزار کرد، محرمانه ماند. ایگر روی صحنه ظاهر شد و در اولین نمایش عمومی از گرم شدن روابط سرد دیزنی با سهامدار اصلی پیکسار با جابز دست داد. سوئینی که از بین تماشاگران تماشا می کرد، گفت که معامله آیتونز اولین گام شبکه به سمت مبارزه با دزدی دریایی است. اما وابستگان آن را اینطور نمی دیدند. سوینی به یاد می آورد: «آن بعد از ظهر، ما به بربنک برگشتیم و تلفن من منفجر شد. “بسیاری از شرکت‌های وابسته به پخش ما تماس گرفتند و از این اعلامیه بسیار ناراحت شدند. تبلیغ‌کنندگان بزرگ نیز تماس گرفتند. ناراحت نشدند، اما می‌خواستند به ما اطلاع دهند که می‌خواهند بخشی از کارهای بعدی ما باشند.”
داشتن یک پا در آینده و یک پا در گذشته، حفظ تعادل را دشوار می کند. از آغاز دنیای دیجیتال تا عصر استریم مدرن، دیزنی یک ریسک‌پذیر حساب شده بوده است و در هر مرحله از میراث خود و میلیاردها دلاری که کسب‌وکارهای سنتی تولید می‌کنند، آگاه بوده است.
معامله محتوا با اپل یک قطعه ساختمانی در تلاش های ایگر برای ترمیم روابط ضعیف دیزنی با مدیر اجرایی و سهامدار کنترل کننده پیکسار بود که در زمان سلف ایگر، مایکل آیزنر، سمی شده بود. قرارداد متهورانه دیزنی برای خرید استودیو پشت پرفروش‌های انیمیشنی مانند داستان اسباب‌بازی و Finding Nemo مزایایی داشت که فراتر از سینماها، فروش کالاها و پارک‌های موضوعی بود: ایگر یکی از آنها را به دست آورد. از آینده پژوهان برجسته فناوری به عنوان مشاور، محرم و عضو هیئت مدیره. قدردانی ذاتی جابز از اهمیت برندسازی، و تاکید بی‌نتیجه‌اش بر کیفیت، همه گوشه‌های دیزنی را تحت تأثیر قرار داد — از بازسازی میلیارد دلاری پارک موضوعی کالیفرنیا در کالیفرنیا تا گسترش خط سفرهای دریایی آن. او معتقد بود که عصر طلایی محتوا در راه است و فناوری فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی را مستقیماً به دست (و جیب) مصرف‌کنندگان می‌رساند.
این چشم انداز آینده تفکر ایگر را روشن می کند — جرات بخشیدن به مدیر اجرایی برای انجام حملات دیجیتالی جسورانه که گاهی دیزنی را در تضاد با سایر مؤسسات سرگرمی قرار می دهد، مانند ارسال محتوای آن به آخرین دستگاه های اپل، که رقیب آن است. غرغر و تهدید مدل های کسب و کار تاسیس شده است. مدیر ارشد سابق محصولات ABC، آلبرت چنگ، که پیشتاز توسعه پخش کننده رسانه آنلاین شبکه و برنامه iPad آن بود، می‌گوید: این به این کمک کرد که ایگر یک علاقه‌مند به فناوری بود و دوست داشت در مورد وسایل خانه خود صحبت کند.
چنگ، که اکنون یکی از رئیس‌های این بخش است، می‌گوید: «او در مورد همه چیزها به من می‌گفت و بنابراین علاقه واقعی به فناوری دارد. تلویزیون در استودیو آمازون “بنابراین وقتی او مدیرعامل شد، به ما مجوز داد تا بیشتر پیش برویم. من احساس کردم که این لحن را برای “مدیرعامل اجازه داده است. پس بیایید این کار را انجام دهیم.”
