چگونه عاقلانه را برای تبلیغات هیجانی شکست دهیم

دوشنبه‌ها صبح در دفتر، همه در مورد جدیدترین طرح Saturday Night Live صحبت می‌کنند. همیشه، تبلیغ Super Bowl که بیشترین سر و صدا را به همراه دارد، همان تبلیغی است که و شما را غافلگیر کرده است.

هنگام استفاده از طنز برای سرگرمی، آموزش و فروش، طنز نیروی قدرتمندی بوده است. اما شوخ طبعی در حال حاضر اهمیت ویژه ای دارد—طبق «گزارش شادی” با همکاری اوراکل و گرچن روبین، ۴۵ درصد از پاسخ دهندگان خوشبختی واقعی را برای بیش از دو سال احساس کردند” و ۷۸٪ گفتند که “مایلند برای خوشبختی واقعی مبلغی را بپردازند.” با وجود اینکه کمی بیش از ۹۰ درصد از پاسخ دهندگان به مارک های خنده دار ترجیح می دهند، با این حال، رهبران کسب و کار پاسخ دادند که «تنها ۲۰ درصد از تبلیغات آفلاین برندهایشان (تلویزیون، بیلبوردها) و ۱۸ درصد از تبلیغات آنلاین آنها به طور فعال از طنز استفاده می کنند. علاوه بر این، فقط “۱۶٪ از رهبران کسب و کار گفتند که مارک های آنها از طنز برای فروش استفاده می کنند.”

برندهایی که می دانند چه چیزی برای آنها خوب است، نه تنها از طنز استفاده می کنند. الیس وردی، رئیس و یکی از بنیانگذاران آژانس DeVito/Verdi می‌گوید: آنها با پیام‌هایی که محدودیت‌ها را آزمایش می‌کنند، ریسک می‌کنند.

“کسب و کارهای کوچکتر نمی توانند ریسک نکنند— کوچکتر که هستید، باید بیشتر متمایز شوید، وردی می گوید. “بزرگترین تاثیری که می توانید با بودجه اندک داشته باشید این است که نشان دهید چه کسی هستید و چه چیزی در مورد شما منحصر به فرد است.” ماهیت طنز تبلیغاتی تند این است که مردم را به فکر وا می دارد، حقیقت را می گوید و آنچه را که مردم فکر می کنند، می گوید. وردی می‌گوید: «قوی‌ترین پیام‌ها حقیقت را آشکار می‌کنند.

و قسمت تند؟ آیا این برای هر مارکی است؟ تا زمانی که چند نامه شکایت دریافت نکنید، کار خود را انجام نداده اید. وردی می‌گوید: «بزرگ‌ترین هدر دادن پول تبلیغات زمانی است که هیچ واکنشی نشان نمی‌دهید. “به خاطر داشته باشید، فقط به این دلیل که کسی شکایت می کند به این معنی نیست که خدمات شما را نمی خرد.”

نکاتی برای ایجاد کمپین تبلیغاتی با طنز هیجانی

هنگامی که طنز تبلیغاتی هیجان انگیز خود را در نظر می گیرید، به این نکات تخصصی فکر کنید:

• مرزهای خود را فشار دهید. آیا ایده به اشتراک گذاری این پیام شما را عصبی می کند؟ کمی عصبانی میشی؟ باید. وردی می‌گوید: «اگر با آن کاملاً راحت هستید، خیلی ایمن است. “مثل بازار سهام است: وقتی شما را عصبی می کند، باید بخرید.”
• آن را به چند نفر نشان دهید. اگر آنها آن را حفاری کنند، مطمئناً به چیزی برخورد کرده اید. .
• یادتان باشد: کارآفرینی یک کسب و کار مخاطره آمیز است. وردی خاطرنشان می کند که انجام یک کمپین تبلیغاتی مخاطره آمیز در وهله اول از شروع یک کسب و کار سخت تر نیست. شما مزیتی دارید که به تصمیم‌گیری نزدیک هستید و می‌توانید از روده کار می کنند. «شرکت‌های بزرگ معمولاً آن نیرویی را که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند از دست می‌دهند.»

کمپین تبلیغاتی چمبرلین با طنز عجیب

برایان چمبرلین، بنیانگذار

نام تجاری: چمبرلین، برلینگتون، انتاریو ، شرکت معماری، ساخت و ساز و طراحی داخلی مستقر در کانادا.

کمپین: «با چمبرلین بخواب. همه این کار را می کنند.”

نتیجه: کسب و کار در آن بخش نسبت به سال قبل با قراردادهای جدید در سراسر کانادا ۱۰ درصد افزایش یافت. چمبرلین همچنین دوباره با مشتریان قدیمی ارتباط برقرار کرد و بازخوردهای مثبت زیادی دریافت کرد.

یکی از مشکلات بزرگ ما این است که ما هر سال پروژه های زیادی را انجام می دهیم و بسیاری از مشتریان ما هتل های زنجیره ای بزرگ بوده اند. آنها می توانستند پنج سال بین پیشرفت های جدید فاصله داشته باشند، بنابراین برای ما سخت بود که با آنها در ارتباط باشیم.

«با چمبرلین بخواب. بقیه این کار را می کنند.» کمپین توسط مسئول روابط عمومی داخلی ما طراحی شده است. ما مقاومت های داخلی زیادی داشتیم – طراحی و ساخت و ساز مشاغل بسیار جدی هستند. پول زیادی در میان است و ما نمی‌خواستیم بی‌اهمیت ظاهر شویم. در آن زمان، ما به مدت ۳۳ سال در تجارت بودیم و هرگز از طنز تبلیغاتی هیجان انگیز آنچنان استفاده نکرده بودیم.

به محض اینکه تصمیم گرفتیم به جلو برویم، ثابت شد که این یک مفهوم عالی است—هرگز نتوانست به خنده بیفتد. تبلیغات بسیار زیادی وجود دارد، رقابت بسیار زیادی وجود دارد. این واقعا توجه مردم را به خود جلب کرد. آنها همیشه در مورد کمپین تذکر می دادند – بنا به تعریف، قابل توجه بود.

این بزرگترین برد تبلیغاتی برای ما در تاریخ بود، بنابراین برنامه‌ریزی کردیم که از طنز هیجان‌انگیز به روش‌های دیگری استفاده کنیم. به عنوان مثال، در هر سایت ساخت و ساز، سازندگان همیشه یک علامت اطلاعاتی – معمولاً چیزی بسیار ساده – با یادداشت هایی در مورد استانداردهای ایمنی خود ارسال می کنند. ما کمپین جدیدی را راه اندازی کردیم که بی شرمانه بیان کرد: “ایمنی سکسی است.”

طنز ما را تعریف نمی کند. آنچه ما را تعریف می کند خلاقیت و کیفیت طراحی ماست. ما درگیر پروژه های بزرگی به ارزش صدها میلیون دلار هستیم. اما این بدان معنا نیست که ما نمی توانیم از طنز نیز برای جذب افراد به سمت استعدادهایمان استفاده کنیم.

کمپین تبلیغاتی هیجان انگیز Repair.com

شان اسکلی، معاون ارشد سابق رئیس جمهور

نام تجاری: Repair.com، یک سرویس آنلاین سابق که مشتریان را با مشاغل تعمیر خانه در منطقه خود مرتبط می‌کرد.

کمپین: مجموعه‌ای از تبلیغات تحریک‌آمیز مبتنی بر عکس، که مهم‌ترین آن‌ها در مورد نمای آشکار پشت یک لوله‌کش در محل کار است.

نتیجه: کمپین تبلیغاتی طنز هیجان‌انگیز در شکست دادن اهداف رشد کلیدی بود و تماس‌های رایگان را جذب کرد.

کسب و کار تعمیر دقیقاً یک تجارت پر زرق و برق نیست و در واقع مفاهیم منفی زیادی دارد. این چیزی است که فقط زمانی که مشکلی دارید نگران آن هستید. به علاوه، مردم تعمیرات خانه را با صرف هزینه زیاد و انتظار طولانی مدت برای آمدن کسی به خانه آنها برای تعمیر هر چیزی که خراب است مرتبط می دانند. از زمانی که مستقیماً با خرده فروشان تماس می گرفتید و آنها یک تعمیرکار را مستقیماً به خانه شما می فرستادند، صنعت به طور قابل توجهی تغییر کرده است.

برای شکستن این فرضیات و ارتباط با مشتری، می‌دانستیم که باید از طنز استفاده کنیم. ترفند این بود که از آنچه مردم قبلاً فکر می‌کردند استفاده کنیم و در عین حال ارزش خود را به ما منتقل کنیم.

آژانس ما ده ها ایده برای ما ارائه کرد و من در مورد کمپین کرک لوله کش مردد بودم. من نگران بودم که مردم را آزار دهد یا روزنامه ها اجازه ندهند. اما برای ریشه‌یابی مشکلاتمان در ورود به بازار، می‌دانستم که باید به نوعی ریسک‌پذیر باشیم.

در نهایت ما با تصاویر باطن کرک رفتیم. از یک طرف به سادگی خنده دار بود – همه در مورد لوله کش ها و دکل آنها شوخی می کردند. در گفتگوهای روزمره مطرح شد. آشنا و واقعی بود. این تبلیغ توجه را به خود جلب کرد، اما ارزش کاری را که ما انجام می‌دهیم نیز بیان کرد: «آنها سخت کار می‌کنند و متأسفانه این را افشا می‌کنند. اما آنها آنجا هستند تا مشکل را حل کنند.» این فقط یک شوخی نبود.

خیلی خوشحالم که با آگهی همراه شدیم. این بخش مهمی از کمپین ما بود که موفقیت چشمگیری بود. ما از مردم خواستیم بعد از دیدن تبلیغات ما تماس بگیرند تا بگویند از بازاریابی متفکرانه قدردانی می کنند. تعدادی از مردم تماس گرفتند، حتی اگر نیاز مبرمی به تعمیر نداشتند، فقط برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد خدمات ما – چیزی که در صنعت ما قابل توجه بود.

به‌عنوان یک استارت‌آپ، یکی از بزرگترین چالش‌های ما این بود که به سادگی درباره کارهایی که انجام دادیم تا مردم درباره ما صحبت کنند، صحبت کنیم. این طنز تبلیغاتی هیجان انگیز پیام ما را منتقل کرد و همچنین باعث شد مردم متوجه ما شوند.

این مقاله در مارس ۲۰۱۴ منتشر شده و به روز شده است. عکس از OPOLJA/Shutterstock