در اینجا 4 چیز وجود دارد که همه کارشناسان CX باید از Grubhub بیاموزند جشنواره تحویل غذا Fyre

۶۰۰۰ در دقیقه. این همان تعداد سفارش‌هایی بود که رستوران‌های شهر نیویورک از Grubhub در اوج تبلیغات اخیر نادرست دریافت کردند. در هفدهم ماه مه، برنامه تحویل غذا که مشتاق رشد کسب‌وکارش در نیویورک بود، مشتریان را با پیشنهادی محدود غافلگیر کرد که برای هر سفارشی که بین ساعت ۱۱ صبح تا ۲ بعد از ظهر آن روز انجام می‌شد، ۱۵ دلار تخفیف در نظر گرفت. نیویورکی ها به این معامله حمله کردند. اما Grubhub برای دیوانگی که در پی خواهد آمد آماده نبود – و رستوران‌ها هم آمادگی نداشتند، که گزارش دادند هرگز اطلاعیه قبلی در مورد تبلیغ دریافت نکرده اند.

از آنجایی که سفارش‌ها سریع‌تر از آنچه که هرکسی می‌توانست تکمیل شود، انباشته می‌شد، رستوران‌داران و رانندگان تحویل این تجربه را به عنوان یک “منطقه جنگی” توصیف کردند. Grubhub اعلام کرد که حدود ۴۵۰,۰۰۰ سفارش تحویل داده شده است، اما بسیاری از مشتریان گزارش دادند که باید چندین ساعت برای رسیدن ناهار خود منتظر بمانند، برخی از سفارش‌ها تا ساعت ۸ بعد از ظهر دریافت می‌شوند و بسیاری از آنها اصلاً نمی‌رسند.

این تجربه نه تنها باعث خشم مشتریان با استفاده از برنامه شد، بلکه شرکای مسئول تهیه و تحویل سفارشات نیز خشمگین بودند. صاحبان رستوران‌هایی که به خدمات مشتری اختصاص داده شده‌اند خشمگین شدند یکی از اپراتورها احساسات همه را در توییتی خلاصه کرد: “@Grubhub شما با کسب و کارها ارتباط برقرار نکردید. در واقع شما حتی نپرسیدید که آیا ما می‌خواهیم در این کار مشارکت کنیم یا نه. امروز آبروی ما را تهدید کردید و مرزهای ما را زیر پا گذاشتید. به ما پول بدهید. پولی که امروز از ما دزدیدی. #dontbuyongrubhub.”

مشتریانی که سفارشات خود را به موقع دریافت نکردند یا اصلاً سفارشات خود را دریافت نکردند برای روزها در هاله ای از ابهام قرار داشتند، مطمئن نیستند که آیا می توانند یک بازپرداخت یا هرگونه پشتیبانی از خدمات تحویل غذا. کسانی که با خدمات مشتری تماس گرفتند با ساعت‌ها انتظار، بدون سرویس چت آنلاین و یک برنامه خراب مواجه شدند.

روزها بعد، پنجشنبه نوزدهم، گرابهاب اعلام کرد که به مشتریان بازپرداخت می کند، اما با چندین هشدار: بازپرداخت فقط برای مشتریانی انجام می شود که سفارشات خود را دریافت نکرده اند ( و نه برای مشتریانی که ساعت ها منتظر بودند) و به صورت اعتبار در برنامه ساخته می شود.

علی رغم خشم عمومی، پاسخ Grubhub از بی اعتنایی تا کاملاً ناشنوا متغیر بوده است. توییت‌های برند در طول هفدهم به تشویق سفارش‌ها ادامه دادند تبلیغات ۱۵ دلاری به نوعی معادل یک ناهار کاملا رایگان و بدتر از آن است. نه چندان ظریف سرزنش نکردن رستوران ها. /p>

دیوید توار، سخنگوی Grubhub، تا آنجا پیش رفت که این تبلیغ را “یک برد بزرگ” خواند زیرا اعلام اولیه “رایگان” ناهار» منجر به خرید غذاخوری های جدید و فعال شدن مجدد مشتریان با هزینه بازاریابی «بسیار کم» شد. اما در زمانی که ۹۶ درصد مشتریان پس از یک تجربه بد، یک نام تجاری را ترک خواهند کرد، سخنان Tovar با لحظه فعلی ناسازگار به نظر می رسد.

هنوز مشخص نیست که پیامدهای این خرابی تا چه حد ممکن است شدید باشد، اما کارشناسان CX در همه جا باید به آنچه ما توجه داشته باشند توجه داشته باشند. تا الان یاد گرفتم در اینجا چهار نکته کلیدی وجود دارد: 

مانند همه برنامه‌های تحویل غذا، Grubhub باید برای ارائه خدمات خود به اشخاص ثالث مستقل متکی باشد. رستوران‌ها به Grubhub پاسخ نمی‌دهند و رانندگان تحویل‌دهنده پیمانکاران مستقلی هستند که می‌توانند برای هر پلتفرم رقیب که انتخاب می‌کنند پشت سر هم کار کنند. این یک اکوسیستم شکننده را ایجاد می کند که بر اساس احترام متقابل ساخته شده است – اکوسیستمی که در هفدهم هنگامی که دو پایه این مدفوع سه پایه توسط موج “غیرمنتظره” سفارشات به طرفین کشیده شد، به سرعت سقوط کرد.

رانندگان تحویل کالا در نیویورک با افزایش قیمت پاداش دریافت کردند تا کار خود را حفظ کنند. اما رانندگانی که تصمیم گرفته بودند این روز را تعطیل کنند، با اعلان‌های فشاری از طرف Grubhub که از آنها التماس می‌کرد در ازای دریافت پاداش سر کار بیایند، مورد انتقاد قرار گرفتند. رانندگان گزارش کردند که در نتیجه صدها دلار بیشتر از یک روز معمولی به دست آوردند و اطمینان حاصل کردند که Grubhub وفاداری بیشتری از آنها به دست آورده است. با این حال،  مشکلات ناشی از برنامه Grubhub بسیار فراتر از نیویورک گسترش یافت و رانندگان در سایر نقاط کشور با ادامه شکست این برنامه درد را احساس کردند و باعث شد که برخی از آنها به طور متوسط ​​فقط ۳٫۵۰ دلار در هر ساعت کار در آن روز داشته باشند. چه چیزی مانع از خروج این رانندگان از Grubhub به نفع می شود. محبوب تر Doordash (که دارای ۵۹ درصد سهم بازار است) یا UberEats (با ۲۴ درصد سهم بازار) در آینده؟

علاوه بر پیامدهای احتمالی با رانندگان تحویل کالا، Grubhub اکنون باید با صنعت رستوران بسیار خشمگین در پرجمعیت ترین شهر روبرو شود. ایالات متحده آمریکا. رستوران‌ها گزارش دادند که به این دلیل از دست دادن پول ارتقاء و ترس از دست دادن مشتریان به دلیل شهرت لکه دار از این تجربه بد.

Grubhub نه تنها در متمرکز کردن این تبلیغات حول متغیرهایی کاملاً خارج از کنترل خود ریسک کرد، بلکه اوضاع را بدتر کرد. برقراری ارتباط با رستوران ها و رانندگان و محدود کردن تبلیغات به یک پنجره طاقت فرسا سه ساعته که در کنترل آنها بود. اگر آنها به سادگی یک اعتبار ۱۵ دلاری به همه کاربران بدون محدودیت زمانی ارائه می کردند (و شرکای خود را از معامله آتی مطلع می کردند)، ممکن بود از کل این وضعیت جلوگیری شود.

در پس از بدبختی عمومی Grubhub، رقبایی مانند UberEats و Dig فرصت را دیدند. در عرض چند روز، این دو کسب و کار به دنبال جبران اشتباهات Grubhub با ارائه تبلیغات وسوسه انگیزتر به ساکنان نیویورک بودند.

کاربران UberEats ایمیلی را دریافت کردند که در آن یک خط موضوعی با عنوان “چیزی به نام ناهار رایگان وجود ندارد” دریافت کردند. توسط یک شکلک صورت چشمک. پس از باز کردن ایمیل، آنها یک کوپن ۲۵ دلاری برای استفاده در UberEats پیدا کردند، بدون رشته (محدودیت زمانی خواندن) پیوست.

Dig، یک رستوران زنجیره ای سریع و معمولی در نیویورک با برنامه تحویل اختصاصی خود، تبلیغاتی را ارسال کرد و از کاربران پرسید که آیا “هنوز” هستند از سه شنبه گرسنه؟ به دنبال آن، برای هرکسی که برنامه را دانلود کرد، تخفیف ارجاع داده شد.

وقتی رقبای شما چنین خطای فاحشی را مرتکب می شوند که باعث عصبانیت مشتریان می شود، راه هایی را در نظر بگیرید که می توانید از اشتباهات آنها سود ببرید. UberEats و Dig به مشتریان خود نشان دادند که از رنجی که متحمل شده اند قدردانی و درک می کنند. آنها حتی قبل از اینکه Grubhub تصمیم خود را در مورد بازپرداخت اعلام کند، راه حلی ارائه کردند که احتمالاً در نتیجه وفاداری طولانی مدت مشتری را به دست آورد.

در به نظر می رسد اگر تیمی که تبلیغ را ارائه کرده بود ابتدا با استراتژیست های CX خود مشورت می کرد، «منطقه جنگی» ناشی از این تبلیغ را می توانست به راحتی پیش بینی کرد (و از آن جلوگیری کرد). اما در اغلب موارد، CX در بخش‌هایی قرار می‌گیرد که تنها بر روی واکنش به نیازهای مشتری تمرکز دارد، نه اینکه در سطح یکپارچه و فعال در سراسر یک تجارت مورد استفاده قرار گیرد.

یک استراتژی عالی CX کل نگر است. این نقاط درد را در سفر مشتری انتها به انتها شناسایی می کند و آن نقاط درد را قبل از حل می کند. تیم‌های CX باید به‌عنوان حامی شیطان در هنگام برنامه‌ریزی شیرین کاری‌های روابط عمومی بزرگ عمل کنند، زیرا وظیفه آنها این است که همیشه نیازهای مشتری را نشان دهند. اما این امکان پذیر نیست اگر تیم CX شما فقط در مواقعی که مشتری نیاز دارد این اختیار را داشته باشد که اقدام کند. CX باید تمام سطوح سازمان شما را تحت تأثیر قرار دهد و هرگونه تبلیغات برنامه ریزی شده باید قبل از اینکه آسیب وارد شود، آزمایش CX Snuff را پشت سر بگذارد. ضرب المثل قدیمی “بهتر است ایمن از متاسفم” به ذهن خطور کند.

شاید شگفت‌انگیزترین چیزی که از این جشنواره تحویل غذا Fyre به دست می‌آید، پاسخ خود Grubhub بوده است. از کم اهمیت جلوه دادن پاسخ های مردم خشمگین نیویورک به عنوان “عواقب ناخواسته[ s]” برای لاف زدن در هفدهم که “ما بحث شهر هستیم،” Grubhub دست خود را به عنوان یک نام تجاری خارج از ارتباط با مشتریان یا شرکای خود نشان داده است.

مطالعات اخیر نشان می دهد که ۴۱ درصد از مشتریان به برندی باز می گردند که به درستی از اقدامات خود عذرخواهی می کند، اما این مستلزم شناخت واقعی احساسات مشتری است. وقتی شکستی به این بزرگی با چنین واکنش بی‌علاقه‌ای مواجه می‌شود، مانند جارو کردن صخره‌ها در زیر یک فرش است: ممکن است صخره‌ها را پنهان کنید، اما اکنون با یک فرش ناهموار و تیز مبارزه می‌کنید.

در پایان، این یک بازی اعدادی بود که بر افزایش تعداد کاربران خود در شهری متمرکز بود که با سرویس تحویل در جنگ بوده است برای سالها. سهم بازار Grubhub در Big Apple از زمان اوج ۷۲ درصدی سال ۲۰۲۰ به طور پیوسته در حال کاهش بوده است. در راه اندازی این تبلیغات، تنها ۴۲ درصد بود و من پیش بینی می کنم که این تعداد بیشتر کاهش یابد، زیرا پاسخ Grubhub بسیار بی احساس بوده است.

برندها می توانند اشتباه کنند و خواهند کرد. اما نحوه رسیدگی به این اشتباهات می تواند برند را در چشم مصرف کنندگانی که حق انتخاب بیشتری نسبت به قبل دارند، ایجاد کند یا شکست دهد. مشتریان امروزی خواهان پاسخگویی هستند و گرابهاب شانس خود را از دست داد تا با لطف خود به اشتباه خود ادامه دهد. با وجود بسیاری از ارائه دهندگان جایگزین برای انتخاب، روزهای Grubhub ممکن است در نیویورک و جاهای دیگر به شماره بیفتد.