دنیای تجارت 20 سالگرد نت را جشن می گیرد امتیاز پروموتر. بیایید امیدوار باشیم که این آخرین ما باشد

سناریوی زیر را تصور کنید. شما برای معاینه فیزیکی سالانه خود به پزشک مراجعه می کنید. شما کار خون را انجام می دهید. او هفته بعد با شما تماس می گیرد: “شماره های آزمایشگاه شما بسیار پایین تر از جایی است که باید باشد. من نگران سلامتی شما هستم …” 

او تلفن را قطع می کند. خودشه. اطلاعات دیگری وجود ندارد. هیچ جزئیات یا توضیحی برای اینکه چرا این اعداد بسیار کم هستند، وجود ندارد. و هیچ قدم بعدی. هیچ راهنمایی در مورد آنچه باید انجام دهید تا اعداد را برای بهبود سلامت خود افزایش دهید.

می دانم، دیوانه کننده به نظر می رسد. و با این حال اساساً این روشی است که امتیاز خالص پروموتر (NPS) کار می کند. شما از مشتریان خود می خواهید که به شما امتیازی از حمایت بدهند، و شما نیز به نوبه خود یک شماره را پس می گیرید، شبیه به دریافت آن تماس تلفنی دلخراش از پزشک خوب: “من نگران سلامتی (برند) شما هستم”، این همه شما هستید. در حالی که روی خط دیگر ایستاده‌اید، سرتان را می‌خراشند که نمرات شکست NPS شما به چه معناست، و در مورد آن چه کاری باید انجام دهید.

چنین موقعیت گیج‌کننده‌ای باید به هر مدیر بازاریابی شایسته‌ای که ارزش نمکش را داشته باشد، اضطراب زیادی ایجاد می‌کند. اما اینطور نیست. و این یک مشکل برای تصمیم گیری هوشمندانه در زمینه کسب و کار است.

در چند دهه گذشته، NPS از یک ایده نوپا با مقداری ارزش به یک علف هرز بیش از حد رشد کرده است. این راه خود را به هر گوشه و کنار استراتژی بازاریابی (و اخیراً استراتژی افراد/HR) راه یافته است. به روندهای Google نگاهی بیندازید عبارات جستجوی NPS برای مشاهده رشد آن، به ویژه در ۵-۷ سال گذشته امتیاز در داشبورد مدیریت آنها. برخی در هر جلسه هیئت مدیره آن را بررسی می کنند – گاهی اوقات اول صبح. همانطور که میشل پلوسو از IBM اظهار می کند، “این چیزی بیش از یک معیار است. می توان از کلمه “دین” استفاده کرد.

تثبیت NPS در بالاترین دفاتر حداقل چیزی نگران کننده است. آخرین چیزی که می خواهیم معیارهای کسب و کارمان باشد «مذهبی» است. Hail Mary’s خود را برای پاس های فوتبال دسته جمعی و آخرین روز یکشنبه رزرو کنید. و دفعه بعد که می خواهید آن را به ردیاب سلامت برند خود اضافه کنید، ۷ گناه مرگبار NPS را به خاطر بسپارید.

اعداد به خودی خود دلخواه هستند. ما با پیوند دادن معنا به آنها از طریق مقایسه، زمینه و تداوم به آنها زندگی می دهیم. اما درک NPS دشوار است زیرا فاقد زمینه اضافی است. بهترین چیزی که ما داریم کمی معیار است. “هی، حداقل من از این بچه ها بهترم!” این «چه» بدون «چرا» است.

به جای آن چه باید کرد: هنوز به یک عدد نیاز دارید . اما مطمئن شوید که شماره(های) مورد استفاده شما دارای دلیل منطقی برای نحوه رسیدن به آن و نحوه ارتباط آن با معیارهای نتیجه مرتبط با کسب و کار مانند ریزش، درآمد و غیره باشد.

از آنجایی که شواهد کمی وجود دارد که NPS به شما نشان می‌دهد چرا مردم این کار را انجام می‌دهند. با امتیازاتی که می‌دهند، بازاریاب‌ها نمی‌دانند از کجا شروع کنند تا آن را بهتر کنند. اما، آنها باید کاری انجام دهند زیرا بودجه بازاریابی و P&L برای پاسخگویی وجود دارد. پس چه کار می کنند؟ آن‌ها تغییراتی را حدس می‌زنند و پیاده‌سازی می‌کنند، به این امید که سوزن را روی NPS پایین‌شان جابه‌جا کند.

به جای آن چه باید کرد: یک رویکرد علمی برای تعیین علت و معلول در عدد/نمره خود داشته باشید. . در مورد داشتن هر ابتکار خاص (علت) مرتبط با تأثیر مرتبط بر امتیاز شما (اثر) کوشا باشید.

مرتبط با نقطه قبلی، اگر امتیاز بیشتر در طول زمان ثابت بماند. در یک دوره زمانی، دیدن تأثیر تلاش‌هایتان تقریباً غیرممکن است، یا برعکس، متوجه شوید که مشکلات در کسب‌وکار شما رخ می‌دهد. موفقیت یا شکست یک مداخله باید به اندازه کافی با تغییر متناسب در معیارها/KPIهای نتیجه شما ثبت شود. NPS این کار را نمی کند.

به جای آن چه باید کرد: از نمره یا عددی استفاده کنید که بررسی و اعتبارسنجی شده باشد، و در نتیجه، قابل تغییر و نوسان است.

گاهی اوقات رهبران تغییرات سازمان را بر اساس شهود اجرا می کنند. اما آن‌ها باید تصمیم خود را برای مدیران ارشد و سهامداران توجیه کنند، زیرا هوس‌ها باعث کاهش آن نمی‌شود. آنها باید یک عدد داشته باشند تا به آن اشاره کنند. NPS را وارد کنید: معیاری ساده و کاملاً درک شده که به رهبر کمک می‌کند احساس بهتری نسبت به خود داشته باشد و ناهماهنگی شناختی آنها را کاهش دهد.

چه باید کرد. در عوض انجام دهید: مطمئن شوید که در رویکرد آزمون و یادگیری، نمره/عدد خود را با دقت دنبال می‌کنید. داده ها را دنبال کنید و تغییرات را مطابق با آنچه که اعداد نشان می دهند، تغییر دهید.

هر معیار کسب و کار خوب باید با کمک به بهبود کسب و کار به هدف خود عمل کند. NPS از این نقطه دور شده است. حتی مخترع آن اخیراً در مقاله ای Harvard Business Review اظهار داشت که پزشکان از آن سوء استفاده کنید “با انجام کارهایی مانند پیوند دادن NPS به جوایز… توجه بیشتر به امتیازات آنها تا یادگیری خدمات رسانی بهتر به مشتریان.”

به جای آن چه باید کرد: به خود یادآوری کنید که عدد/نمره ای که استفاده می کنید باید همیشه وسیله ای برای رسیدن به هدف باشید، نه خود هدف. عدد/امتیاز یک قانون اکتشافی و سریع است که در حالت ایده‌آل می‌تواند مهم‌ترین چیز را به شما نشان دهد: بهبود تجربه مشتریانتان.

در بیشتر موارد، ساده‌ترین درک از یک مشتری متعهد، شخصی است که دوباره خرید می‌کند. خریدار تکراری یک پروکسی لعنتی خوب برای تعامل و در نتیجه درآمد است. اما NPS فقط در مورد احتمال اینکه کسی یک نام تجاری/محصول را توصیه کند می پرسد. هیچ چیز در مورد نیمه دیگر تجربه مشتری: خرید چیزها.

به جای آن چه باید کرد: مطمئن شوید که عدد/امتیاز شما یک پیش‌بینی‌کننده پایدار و قابل اعتماد برای رفتار خرید واقعی است.

NPS یک سؤال واحد در مورد قصد توصیه/حمایت است. . گفتن اینکه کاری را انجام خواهید داد پیش بینی قابل اعتمادی نیست آیا در نهایت آن را انجام می دهید. گفتن اینکه آخرین خرید خود را به یکی از دوستانتان خواهید گفت، به این معنی نیست که آن را در محل باربیکیو حیاط خلوت بعدی به او بگویید.

به جای آن چه باید کرد: همیشه شماره/نمره خود را با رفتارهای موجود در بازار دنبال کنید، نه با نیت صرف. به عنوان مثال، داده های مشتریان خود را در زمان دقیق خرید دریافت کنید، زیرا در این صورت می توانید به این واقعیت اعتماد کنید که آنها یک محصول یا خدمات را خریداری کرده اند.

همه گفته‌ها، علائم حاکی از پرش کشتی روی NPS است. اما ما این کار را نکرده ایم – و ۱۸ سال است که پول خوب پشت سر هم ریخته ایم. چه چیزی می دهد؟

انسان … به ویژه، اشتباه هزینه غرق شده. Sاشتباه هزینه ناخواسته، یک سوگیری شناختی معروف، تمایل ما به دنبال کردن از طریق و به استفاده از چیزی ادامه دهیم زیرا ما (یا دیگران) زمان و تلاش خود را برای آن سرمایه گذاری کرده ایم، حتی اگر هزینه های فعلی به وضوح بیشتر از منافع آن باشد. این تثبیت غیرمنطقی ما با NPS را توضیح می دهد.

مارک های معروف مانند Bain و Co و Qualtrics have attempted to revive NPS in desperate hope that they can reinvent the ineffective metric to بهترش کن. >، یک شرکت پلت فرم نظرسنجی سازمانی، اخیراً تلاش کرد تا NPS را زنده کند.